Vinnere og tapere i papiravis-Norge

Det har vært knyttet endel spenning til offentliggjørelsen av avisenes opplags- og lesertall.

Den største spenningen har nok gått på hvor mye VG og Dagbladet ville tape denne gangen.

Opplagstallene er overraskende stabile – igjen!

Totalopplaget for 2007 var ca 2,7 mill aviser, noe som var en nedgang på ca 27 000 eksemplarer, dvs. - 1%. Med andre ord, avisopplaget er relativt stabilt, overraskende stabilt, kanskje.

Abonnementsavisene har holdt seg meget godt med en liten nedgang på 0,3 %, mens løssalgsavisene derimot har falt med 3,4 %.

10 aviser står for 70 % av nedgangen. Det er løssalgsavisene Dagbladet og VG samt Aften som tar klart største del av nedgangen.

84 aviser har nedgang i opplag. 86 har økning eller er på samme nivå som i 2006.

Opplagsvinnerne er nisjeaviser og regionsaviser

Dagens Næringsliv har en imponerende økning på 4 807 eks og er blitt landets sjette største avis.

Tallene viser at de store regionsavisene med overgangen til tabloidformat har klart å stabilisere og dels øke opplagstallene. Med unntak av Fædrelandsvennen kan de andre vise vekst i opplaget for 2007.

Kilde:MBL/TNS Gallup

Opplagstaperne er løssalgsavisene

Dagbladet alene har redusert opplaget med nesten 11 000 aviser eller over 7%. I tillegg er VG og Bergensavisen blant de største taperne. Det samme er Aften.

Opplaget har også generelt også falt på søndager. Unntaket for søndagsutgavene er Bergens Tidende.

Kilde: MBL/TNS Gallup

Forholdet mellom opplag og faktisk lesing

Forholdet mellom opplag (trykte og godkjente eksemplar) og faktisk lesing (målt gjennom spørreundersøkelser) har vært diskutert så lenge man har foretatt leserundersøkelser. Man har ennå ikke kommet fram til en generell forklaringsmodell. Den anerkjente internasjonale medieforskeren Michael Brown mener det ikke finnes noen direkte og absolutt sammenheng mellom opplag og lesing.

Generelt kan man si:

• Abonnementsaviser har færre lesere per eksemplar enn løssalgsaviser og jobbrelaterte aviser som DN og Finansavisen.
• Gratis flydistribusjon, fulldistribusjon i enkelte kommuner og på enkelt dager vil medføre at forholdet mellom lesing og opplag ikke alltid er konstant.
• Gratisaviser har desidert færrest lesere per eksemplar, da de som mottar en avis gratis ikke vil lese avisen like ofte og grundig som de som betaler for den selv.
• Relativt sett er ofte opplagsendringene større enn endringene i lesertallene. F.eks. kan mange av de som slutter å abonnere/kjøpe avisen likevel lese den ved å låne avisen. Dvs. at det på kort sikt kan være et etterslep i antall lesere per eksemplar ved endringer.
• Aviser som jobber med å holde opplaget oppe gjennomfører ofte markedstiltak som gir flere lesere, men ikke nødvendigvis tellende opplag.
• Nr.2 aviser har nesten alltid relativt sett høyere antall lesere per eksemplar enn nr.1 aviser. Mange leser nr.2 avisen gratis på jobb eller hos naboen
• Endring av format og antall legg i en avis kan øke tilgjengeligheten og muligheten for at flere kan lese samme eksemplar.

Når dette er sagt og poengtert, ser vi at opplags- og lesertall i stor grad følger samme utvikling…

Lesertallene viser også stor stabilitet på overordnet nivå!

Ingen store overraskelser egentlig:

82 % leser minst en avis en gjennomsnittlig dag i uken. Dette er en prosent tilbake fra i fjor og ni prosentpoeng tilbake fra toppåret 1997.

Lesingen på hverdager er på 86 %, og vi leser i snitt to aviser daglig. Lørdagsutgavene går tilbake samlet med 5,1 % og søndagsutgavene går tilbake med 5,5 %.

Som vi ser er det opplagstaperne Dagbladet og VG som også taper flest lesere med Aften som neste på listen. Det vil si at Dagbladet går tilbake med nesten 10 %. Vårt Land går også klart tilbake.

Også på lesersiden ser vi at regionsavisene styrker seg.

Videre følger lesertallene for Morgenbladet opplagstallene og viser en økning på hele 10 000 lesere.

Dagens Næringsliv og Finansavisen øker opplag og reduserer antall lesere

Dagens Næringsliv mister 3 000 lesere til tross for en opplagsøkning på ca 4 800 eks. Finansavisen mister 9 000 lesere til tross for en økning i opplag på nesten 1 100 eks.

Det finnes sannsynligvis flere grunner til dette. De har begge en stor andel bedriftsabonnement som gir mange lesere pr. solgte eks. Et økt opplag kan bety at de som leste avisen på jobb, kjøper den eller mottar den som abonnement hjem, noe som gir flere solgte eks, men ikke flere lesere.

Det er også verdt å merke seg at Vårt Land til tross for en minimal endring i opplaget (-246eks) mister hele 11 000 lesere.

Helglesing synker

I takt med opplagstallene ser vi også at helgelesingen går ned. En viktig årsak, som vi har omtalt som en sannsynlig utvikling tidligere, er nok at stoffmengden i helgeutgavene til de aller flest aviser har økt betydelig de siste årene. Og det er vel grense for hvor mye vi klarer og orker å lese i løpet av en helg.

Økning i lesertallene ser vi på mediehusene samlet

Når vi ser på forlagshusene og lesing både på papir og nett ser vi at alle har en økning i lesertallene. Samlet er veksten på 16 %. Både VG og Dagbladet har nå flere lesere på nett enn papir. Totalt samler VG 2 015 000 personer eller 51 % av befolkningen i løpet av en dag.

Dagbladet samler 1 298 000 personer som er 33 % av befolkningen.

Aftenposten samler tilsvarende 998 000 personer som er 27 %.

For mer informasjon om opplags og lesertall gå inn på:

www.mediebedriftene.no/

www.tns-gallup.no

Carat mener

Avis beholder sin sterke stilling som landets største mediekanal. Dette er meget bra i en verden full av gratis digitale nyheter og informasjon. Avisene har klart å utvikle produktene på en måte som får folk til å lese og faktisk fortsatt kjøpe papiravisene i stort monn.

Regionsavisene har lykkes med overgangen til tabloid og klart å delvis øke og i alle fall stabilisere opplags og lesertallene. Lokalavisene opprettholder også sin meget sterke stilling over hele Norge. Vi ser også at nisjeavisene styrker stillingen sin, både opplagsmessig og ved nyetableringer.

De som sliter er løssalgsavisene Dagbladet og VG og slik vi ser det er det Dagbladet som har de største utfordringene.

Ta kontakt med Jan Vincent Jørgensen om du vil vite mer.