Optimismen råder inn i 2011

Mange prognosemakere bommet stygt på veksten i 2010. Selv om forbrukerne viste en moderat vekst i starten på året så kom annonsørene og mediemarkedet overraskende sterkt tilbake.Denne veksten fortsetter i 2011. Det er mange årsaker til dette, ikke minst sørger vedvarende lave renter og høyere sysselsetting for at forbrukerne tør å bruke penger igjen. I tillegg ser vi et aksjemarked som går positivt, god utvikling i oljeprisen og noe økende boligpriser.Veksten i totalmarkedet for merkevareannonsering økte med hele 8% i 2010 og nesten 800 millioner ferske kroner kom inn i markedet igjen.

2010 var også året hvor TV reklamen skjøv dagspressen ned fra tronen og ble Norges største mediekanal målt i reklamekroner, men TV trues i stadig større grad av nettet både når det gjelder reklamekroner og daglig dekning.2011 blir året hvor de store og de proffe annonsørene virkelig tar nettet i bruk i kommersiell sammenheng, ikke minst når det gjelder sosiale medier. Vi ser imidlertid et stort behov for vesentlig dypere strategisk forankring på øverste hold i bedriftene.Det er heller ingen tvil om at den strukturelle endringen vi har vært vitne til de siste årene fortsetter med uforminsket kraft. ”This is not a recession, but a reset”!

Tabellen under viser Aegis Media NorgeAS medieprognoser for 2011

Alle tall i millioner kroner. Tabellen omfatter ikke rubrukkannonsering, kun merkevareannonsering.
Tallene viser netto utfakturert medieomsetning (etter rabatter, før provisjoner), uavhengig av om omsetningen går via mediebyrå eller ikke.
Kilde: Aegis Media Norge AS (mediebyråene Carat og Vizeum) pr. desember 2010

TV

Ekstrem år for TV.
2010 har vært et ekstrem år for kommersiell TV reklame. TV gikk forbi dagspressen og økte med 12% til en omsetning på 3,350 milliarder. Det var relativt stor usikkerhet da vi gikk inn i 2010 og gode muligheter til å forhandle seg frem til veldig gode priser for de kundene som var tidlig ute. Utover året erfarte mange av TV kanalene at de hadde solgt varelageret sitt til en lavere pris enn den eksplosive veksten i markedet tilsa. Det betydde plutselig at flere av kanalene ble ”utsolgt”, og har gått fullsolgt nesten hver måned. TV 2 og TV3 har i samme periode gått noe ned i seertall, mens TVN har gått opp. Det har vært veldig stor etterspørsel og alle de kommersielle kanalene har gjort det bra, men blant de store er det TVN som er vinneren.

De fleste nisjekanalene har da også lagt et godt år bak seg, både fordi det har hatt interessante programtablåer, og fordi de store kanalene har vært fulle. Blant nisjekanalene er det ViaSat4 og FEM som har gjort det best kommersielt. Inn i 2011 har vi også nye kanaler som MAX og Bliss. Vi tror på et sterkt TV marked også i 2011 med en vekst på 9% til 3,650 milliarder. Dette er ny ”all time high” for TV markedet.

Dagspresse

Henger med
Selv om TV dyttet dagspressen ned fra omsetningstronen i 2010 så klarer dagspressen seg fremdeles bedre enn mange hadde trodd. Tilbakegangen i 2009 var dramatisk, men veksten har vært akseptabel i 2010. Kanalen endte på 5% vekst til 3,255 milliarder.

”Går det bra med Norge, så går det bra med avis” har vært et kjent begrep i mediebransjen i alle år. Det er ikke helt sant lenger. Konkurransen fra digitale medier og fra TV har blitt for sterk.Den strukturelle endringen som har pågått over tid ble ytterligere forsterket under finanskrisen og kommer til å fortsette.
Løssalgsavisene sliter fremdeles med opplaget, mens abonnements-avisene klarer seg noe bedre.
Mange annonsører er imidlertid tradisjonelt ”avistunge” og vil nok i overskuelig fremtid være delvis lojale mot avis. Det ser vi jo også av volumøkningen i 2010. Avis har en akseptabel vekst, men mister hele tiden markedsandeler. Den trenden vil fortsette. Med dette utgangspunktet ser vi også at flere aviser markedstilpasser seg og setter ned annonseprisene.

Vi tror på en vekst for avis også i 2011, men en moderat vekst på 3% til 3,353 milliarder.

Flere avishus er dyktige til å utvikle produkter på nye plattformer og vi ser at de tjenestene man ikke klarer å ta betalt for på tradisjonelle nettløsninger vil det til en viss grad være mulig å kommersialisere på nettbrettene. Dette kan definitivt være både redningen og fremtiden for avis, men det vil i de nærmeste årene ikke kompensere nevneverdig for fallende lesertall og sviktende annonseinntekter i papirutgavene.

Internett

Sterk økning
Internett er tilbake med full styrke og har den kraftigste økningen blant mediekanalene i 2010. Opp 19% til 2,152 milliarder.Utviklingen eksploderer, og som vi har sagt tidligere så er ikke internett et medie i tradisjonell forstand, det er et sted å være, - for mange.
Det vi mener er driverne for denne veksten er at digitale plattformer blir navet i mange kampanjer, på en helt annen måte enn tidligere. Både Retail og FMCG har vært konservative med å bruke digitale medier som sentrale deler av en kampanje. De kommer nå for fullt, samtidig som bank, finans, telecom og travel and hospitality fortsetter å vise vei.

Sosiale medier, nettbrett (iPad etc) og mobil vil også være drivende for merkevareannonsering på nett generelt. Internett har ennå ikke nådd sitt modningsnivå og vi får stadig flere og større flater å kommunisere på, samtidig som brukerne hele tiden blir flere, - også innenfor e-handel og spillmarkedet. Det er hos oss liten tvil om at nettbrettene kommer til å bety enormt mye for denne utviklingen. Sosiale medier legger tilrette for vesentlig større kommersiell utnyttelse og bloggerne beveger seg i mye større grad bort fra ”pikeværelsene” og over i den profesjonelle forretningsverdenen. I tillegg til Web-TV får vi nå også sosial-TV som integrerer eksempelvis Facebook og Twitter inn i TV skjermene hvor du er på TV og nett samtidig.

Vi er ”på” hele tiden, enten det er TV, PC, nettbrett, spillkonsoller eller mobil. Vi mener at internett vil være en av de kanalene med kraftigst vekst også i 2011 med en økning på 10% til 2,367 milliarder.Vi ser også at mobil vokser seg vesentlig større. I dag er 30% av alle mobiltelefoner i Norge smarte telefoner, og alt tyder på at dette tallet er over 50% tidlig i 2012. Og med flere smarte telefoner blir det enda flere apps. Publikum vil forlange bedre innhold og proffere utførelse. Vi ser nå også at biler blir utstyrt med applikasjoner for fremtiden.

QR koder er stort i flere andre land (Japan) og gir annonsører og forbrukere spennende nye muligheter. Relevant også i Norge.

Postkassedistribuert reklame

På stedet hvil.
2010 ble et status quo år for postkassedistribuert reklame totalt sett, og kanalen endte på 2,293 milliarder. Uadressert har vokst og adressert reklame, da særlig administrativ, drar total ned. Postkassen har imidlertid demmet opp for fallet i 2009 og fremstår nå som en sterk utfordrer til innstikk i avis. Det utvikles stadig bedre segmenteringsverktøy for postkassedistribuert reklame og det tidligere fallet er demmet opp mye på grunn av dokumentasjon på at postkassen fungerer.

Denne kanalen omfatter da både uadressert- og adressert reklame og den er stor og relativt uoversiktlig. Vi har derfor valgt å konsentrere oss om distribusjonskostnadene for å kunne få relevante og sammenlignbare tall.Reservasjonsgraden, mer nettbasert kommunikasjon og handel, email marketing, samt at annonsørene i større grad bruker andre kanaler til å rekruttere kunder preger bildet. Søk tar også i stadig sterkere grad andeler fra postkassedistribuert reklame.

Med bakgrunn i en generell markedsvekst, gode segmenteringsverktøy og fokusert salgsinnsats tror vi på en liten oppgang på 1% til 2,316 milliarder i 2011.

Radio

Skru på radioen
Radio som mediekanal har hatt flere nedturer og oppturer enn de fleste andre kanaler. 2010 ble et godt år. Oppgangen fra 2009 ble på 9% og radio endte på et volum på 592 mill. P4 kan skilte med ”all time high” og radio Norge har også hatt et godt år. Storby kanalene har gjort det litt variert og det er ikke uten grunn at P4 bundler inn P5 i sitt produkt. Lokalmarkedene fikk seg en trøkk i 2010, men vi har tro på bedring i 2011. Da har også P5 vært på lufta ett år og får justert sitt produkt. SBS Radio kommer også til å oppleve vekst nå som de skal selge et riksprodukt bestående av Radio Norge, Storbyradioen og Radio Metro.

Vi tror på ytterligere 9% vekst i 2011 til 645 mill. som også blir ny ”all time high” for radio som kanal.

Ukepresse/magasiner

Henger også med
Ukepressen henger med i svingene fremdeles. Av naturlige årsaker har det vært mindre fokus på ny-lanseringer og produktutvikling de to siste årene (med noen spennende unntak), men ukepressen har klart seg relativt bra i 2010. Markedsandelen krymper, men en vekst på 6% til 569 mill er til bestått. 2009 var jo blodrød med en nedgang på hele 21%.

Store deler av ukepressen sliter også med synkende opplag og lesertall. Tallene er ikke dramatiske, men tendensen er klar. Det er også noen nylanseringer på trappene i 2011 som kan demme opp noe. iPad og andre nettbrett gir også et spennende potensiale for ukepresse og magasiner på litt sikt.

Vi tror på en økning på 5% i 2011 til et annonsevolum på 598 mill. Trolig litt ambisiøst, men oppnåelig.

Fagpresse

Lavest vekst
Fagpressen har slitt med stillstand og nedgang om hverandre i flere år, men klarte en liten oppgang i 2010 på 2% til 589 mill. Fagpressen falt litt mindre enn de andre mediekanalene i massakren i 2009 med bakgrunn i lojale lesere og annonsører. Fagpressen hadde derfor heller ikke så mye å ta igjen i 2010, men markedsandelen faller.Fagpressen er veldig sentral for en del annonsører og kun et tilleggsmedium for andre, og samtidig sliter fagpressen med lekkasje til internett fremdeles. Det bør på samme måte som for ukepresse og magasiner også være et potensiale for fagpressen på nettbrett.

Vi tror på en svak økning for fagpressen i 2011 på 1% til 595 mill.

 Out of Home

Større potensiale
Out of Home/Utendørsreklame var en av mediekanalene som klarte seg best i nedgangsåret 2009. Veksten i 2010 ble på 4% til et volum på 532 mill. som betyr et tap i markedsandel.
JC Decaux og Clear Channel deler det tradisjonelle utendørsmarkedet mellom seg. Begge blir stadig dyktigere på produktutvikling, segmentering og dokumentasjon. Kreative og digitale muligheter skaper vekstpotensiale, mens restriksjoner fra myndighetene hindrer nytenkning vi ser i flere andre land.

2011 ser positivt ut og store prisøkninger i andre kanaler kan bl.a. flytte penger til Out of Home.Aktørene skjerper salgsapparatene og Clear Channel har selv høye forventninger til ny organisasjon.

Vi tror på en vekst på 6% som er litt over markedssnittet og som gir en omsetning på 564 millioner.Out of Home tangerer da ”all time high” fra 2008.

Kino

Lysere på kino
Relativt sett er kino en av vinnerne i 2010. Også kino startet året litt rolig med en utsolgt grad på 50-60%, men ut over høsten ble det bortimot utsolgt de fleste månedene. Kino led kraftig under de dårlige tidene i 2009 og mistet ca 20% av omsetningen. Økningen i 2010 er på 17%, mye av det tapte er hentet inn igjen og omsetningen endte på 144 mill.

Fortsatt økning i kinobesøket, digitalisering og 3D-film bør gi positiv effekt i 2011 og vi tror på en økning på ytterligere 10% til 160 mill. Dette vil også være ny ”all time high” for kino.

Alle tall er nto. medieomsetning (etter rabatter) og omfatter merkevareannonsering (ikke rubrikk).

 Les også Helge Onsums kommentarer på Kampanje