Forsiktig vekst inn i 2012

Ja, Norge er også ”annerledeslandet” og de fleste underliggende makroøkonomiske tallene er positive. Det er faktisk lite som tyder på at Norge som nasjon, og nordmenn som forbrukere, vil oppleve et økonomisk vanskelig 2012.

2011 ble også et godt år for de fleste i media- og kommunikasjonsbransjen ved en vekst i totalmarkedet på  i underkant av 5%. Omsetningen gjennom mediebyråene i Norge lå lenge an til en vekst på i overkant av 5%, men en laber desember gjorde at året sluttet med en vekst på 3,7%. I  otalmarkedet for merkevareannonsering kom det likevel inn over 600 millioner friske kroner og vi tangerte nesten 2008 som var all-time-high for hele bransjen. Aegis byråene Carat og Vizeum spår en videre oppgang på minimum 2% i 2012.

TV

Sterk start på året
TV markedet har hatt det helt fantastisk i 2011 og vi leser nå oppslag i media som bruker begreper som gullalder for TV reklame. Ingen tvil om at denne reklamekanalen ennå ikke er død. Faktisk så er TV markedet i flere perioder utsolgt. TV kanalene økte sine priser i 2011 og gjør det også i 2012. Vi tror at TV annonsering vil ha et godt år også neste år, selv om vi ikke det er mulig med tosifret vekst (14% i 2011) to år på rad. TV kanalene henter inn ca 200 nye millioner i 2012 og vokser med ytterligere 5%. Det er stort trykk på
TV annonsering og flere av kanalene styrker sin posisjon. TVN var vinneren i 2011 og fortsetter der de slapp. TV2 gikk litt tilbake i fjor, men gruppen beholdt sin posisjon gjennom Zebra, Bliss og Nyhetskanalen. TV2 starter også sterkt i år med fullsolgt i januar. TV3 hadde et dårlig år i 2011 og sliter litt med å finne formen inn i 2012 hvor konkurransen er sterkere enn noen sinne.

NRK har også et sterkt sendeskjema i 2012 og vil nok stjele kommersielle seere. Det har også blitt flere og sterkere konkurranse blant nisjekanalene som også vil merke et tøffere konkurranseklima. Total daglig seertid lå i 2010 på 183 min. og gikk i 2011
ned til 175.

Avis

Sakker akterut
Avisannonsering har fått den tilbakegangen markedet har spådd i flere år. Det ser nå ut som om den har slått til med full styrke i 2011 og vi tror at avismarkedet vil være vanskelig også i 2012. Den strukturelle endringen som har pågått over tid forsterkes ytterligere og både TV og digitale flater spiser kraftig av budsjettene til dagspressen som trolig taper ytterligere 150 mill i 2012.

Spesielt markedet for riksaviser har vært tungt og det har vært en kraftig nedgang i lesertall og opplag de siste årene. Nedgangen i 2011 var 9% og vi tror på et ytterligere fall på 5% i 2012.

Stadig flere av avishusene blir dyktige til å utvikle produkter på tradisjonelle og nye plattformer.  Vi ser at noen av de tjenestene man ikke klarer å ta betalt for på tradisjonelle nettløsninger vil det være mulig å kommersialisere på nettbrettene. Dette kan definitivt være både redningen og fremtiden for avis, men det vil i de nærmeste årene ikke kompensere nevneverdig for fallende lesertall og sviktende annonseinntekter i papiravisene.

Internett:

Suser videre
Internett har hatt kraftig vekst også i 2011 med en økning på 14%, men veksttakten har kommet ned på en noe mer edrulig nivå. Kanalen fikk likevel en injeksjon på 300 nye millioner. Vi mener at internett nå virkelig har funnet sin plass i kanalmixen og den andelen de nå har vil øke, dog med betydelig lavere hastighet enn tidligere år. Vi mener veksten i 2012 vil være på 5% som vil tilsvare en økning på drøyt 120 millioner. Dette er mer enn markedet og på linje med TV-reklame.

Det interessante videre er at nå skiller det bare i overkant av 200 millioner før internett går fordi dagspresse og blir Norges nest største mediekanal. Som vi har sagt tidligere så er heller ikke internett et medie i tradisjonell forstand, - for mange er det et sted å være.

Det har løsnet både for retail og FMCG som nå bruker digitale medier i stor utstrekning. Bank, finans, telecom og travel and hospitality fortsetter også å vise vei.

Sosiale medier, nettbrett og ikke minst mobil vil også være drivende for merkevareannonsering på nett generelt. Digitale plattformer blir stadig oftere navet i mange kampanjer. Snart har ”alle” en smarttelefon, noe som utvider markedet og flytter deler av kommunikasjonen over på mobile enheter. Som krever egne strategier og utvidede budsjetter.  Med over 50% av befolkningen på smarttelefoner blir det ennå flere apps og brukerne forlanger bedre innhold og proffere utførelse.  2011 har også vært året hvor Web-tv har tatt av. Sosiale medier har tilrettelagt for vesentlig større kommersiell utnyttelse og bloggerne har i tillegg beveget seg bort fra ”pikeværelsene” og over i den profesjonelle forretningsverdenen. Vi har for lengst også  fått Facebook og Twitter inn i TV skjermene hvor mange nå er på nett og på TV samtidig.

Postkassedistribuert reklame

Svak vekst
2011 ble et år med svak vekst for postkassedistribuert reklame, og kanalen endte opp 1% til 2, 316 milliarder. Postkassen har demmet opp for fallet i 2009/2010 og er en sterk utfordrer til innstikk i avis. Det utvikles stadig bedre segmenteringsverktøy, og dette sammen med at markedet er på vei opp, skaper veksten.

Kanalen omfatter både uadressert og adressert reklame og den er stor og relativt uoversiktlig. Vi har derfor valgt å konsentrere oss om  distribusjonskostnadene for å kunne få relevante og sammenlignbare tall.

Reservasjonsgraden, mer nettbasert kommunikasjon og handel, email marketing, samt at annonsørene i økende grad bruker andre kanaler til å rekruttere kunder, preger bildet.  Søk er i sterk vekst og tar også større andeler fra postdistribuert reklame. Det blir
derfor spennende å følge med på prosjektet for digitale kundeaviser som starter opp rundt 1. mars.

Med bakgrunn i en forsiktig markedsvekst tror vi på en liten oppgang på 1% til 2,339 milliarder i 2012.

Out of Home:

Størst prosentvis vekst
Vi har spådd vekst i utendørsmarkedet i mange år. Noe av den har kommet, men vi mener det ennå er et betydelig potensiale i kanalen. Veksten ble på 9% i 2011 og kanalen økte da volumet med nesten 50 millioner. Nå har digitaliseringen av utendørs startet for alvor. Først på T-banestasjoner i Oslo, men det vil bre seg utover til andre arenaer, først og fremst innendørs. Digitaliseringen øker varelageret til utendørs betydelig da annonsørene vil rullere på skjermen. Vi tror utendørs kan bli den kanalen med størst vekst neste
år og har en prognose på 7 % og drøyt 40 friske millioner.  2012 blir all time high for Out of Home.

Ukepresse/Magasiner

Overraskende sterkt år
Det har vært skrevet mye om magasiner som går inn og magasiner som mister lesere. Allikevel har denne mediekanalen klart seg usedvanlig bra. 2011 gav en sterk vekst på 9% som betyr drøyt 50 millioner.  De brede bladene som Se & Hør har tapt seere, men interesseområder som mat og interiør gjør det bra. Forlagene har og blitt flinke til å koble reklame opp mot det redaksjonelle, advertorials, samtidig som de har produktutviklet seg med f.eks å få kunder som G-Sport til å bruke innstikk i magasin som en ny mediekanal. Vi tror igjen på et godt år for ukepresse og magasiner og har prognostisert 5 % vekst. Det er imidlertid et stykke igjen til toppåret 2008.

Radio:

På markedssnittet
Radio som mediekanal har hatt flere oppturer og nedturer enn de fleste andre kanaler.  Radio har hatt et noe skuffende år i 2011 med 4% vekst og vokste litt mindre enn totalmarkedet. Det har heller ikke skjedd så mye nytt i dette markedet. RadioNorge tok litt innpå P4 og begge kanalene har hatt stor suksess med sine morgensendinger. Ved inngangen til 2012 opphører også salgssamarbeidet mellom Radio Norge og Radio Metro uten at dette får noen stor betydning for Radio Norge. Vi tror at radiomarkedet ikke vil vokse mer enn markedet generelt i 2012 heller og har en prognose på 2 %. Radio lider fremdeles litt under å være et ”tilleggsmedie” for de fleste annonsører.

Fagpresse:

Trekker ned
Fagpressen har slitt med stillstand og nedgang om hverandre i flere år. Nedgangen i 2011 ble på 4%. Vi tror ikke nedgangen fortsetter i 2012, men med en 0-vekst betyr det ytterligere tap av markedsandel. Fagpressen er veldig sentral for en del annonsører og kun et
tilleggsmedium for andre, og samtidig sliter fagpressen fortsatt med lekkasje til internett.  Det blir spennende å følge med på produktutviklingen da potensialet for fagpressen på nettbrett bør være stor innenfor deler av porteføljen.

Kino:

Lyst på kino
Kinomarkedet har vært bra i 2011, men det var også den kanalen som fikk den største smellen under finanskrisen. Økningen ble på hele 11% som er sterkt med tanke på at kino vokste 17% i 2010.  Det ble da ogs en ny all time high for kino.  2011 ble også et godt år for kinobesøk og et rekordår for norsk film spesielt.  2011 var også året hvor 3D-filmene virkelig kom til norske kinoer.  Vi tror kino markedet vil få en vekst på ytterligere 4% neste år, og dermed godt over snittet i markedet.  Det er mange spennende aktiviteter annonsørene kan gjøre utenfor selve lerretet, og det satses betydelig på å utnytte selve kino området til en bedre eksponeringsplass. Her er det et ytterligere potensiale for en vekst i 2012.
 

Alle tall er nto. medieomsetning (etter rabatter) og omfatter merkevareannonsering (ikke rubrikk).

Les også artikkelen om dette på Kampanje

Og Kampanjes kommentarer til artikkelen

Les også TV2s kommentarer til prognosene

Les Dagspressen er taperen