Hva er prisen for å bygge kjennskap?

For mange annonsører er det ett av flere kommunikasjonsmål å bygge kjennskap til et merke. Ofte uttrykt i form av ”top of mind” eller uhjulpet merkekjennskap.

Vi i Carat Insight har som et resultat av mer enn 380 kjennskapsmålinger analysert disse dataene, for å se om det er noen sammenheng mellom hjulpet kjennskap og uhjulpet kjennskap. Som man ser av figur 1 viser disse analysene at det er en slik sammenheng.

Les videre å se hva vi har lært.

Vi finner at det er en tydelig sammenheng og at det er en ”knekk i kurven” når man når et totalt kjennskap på ca 83%. Oppnår man ca 83% i total kjennskap eller mer synes det lettere å kunne øke uhjulpet kjennskap.

Lukket og åpent marked

Figur 1 viser sammenhengene i den totale basen vår. Ved nærmere analyse viser det seg at vi finner to typer markeder. Et åpent marked, som er karakterisert ved at det er lettere å bygge uhjulpet kjennskap og et lukket, hvor det er tyngre å øke uhjulpet kjennskap med mindre man investerer tungt og har gode løsninger.

Figur 2 nedenfor viser hvordan kjennskap varierer på disse to markedene. Den grønne kurven nedenfor, som viser et åpent marked, viser at i denne situasjonen vil man kunne øke uhjulpet/spontant kjennskap ved å øke noe på totalt merkekjennskap (x-aksen) i det merkenes kjennskap vil bevege seg langs den grønne kurven. Med andre ord, det er mulig å kommunisere for å øke uhjulpet kjennskap uten for store investeringer, og vi snakker om et åpent marked.

Memory Blocking Indeks

Den røde kurven, som viser et lukket marked, viser at man skal godt over 80% i totalt kjennskap, før man kan forvente å få noen særlig økning i uhjulpet kjennskap.

I noen tilfeller vil kanskje markedet være dominert av to til tre merker med kjennskap som ligger over 50%, som for eksempel klesskjeder (H&M, Cubus og Dressmann) og byggevare-kjeder (Byggmakker og Maxbo). Disse vil i et lukket marked blokkere for andre merkers muligheter til å øke uhjulpet kjennskap uten at man først har nådd et meget høyt totalt kjennskap. Og det koster!

I et åpent marked er det kanskje ingen merker med uhjulpet kjennskap på 50% eller mer, og det viser seg at det er lettere å gå inn å oppnå høyere uhjulpet kjennskap.

Estimere totalt kjennskap

Disse kunnskapene kan være nyttige i tolkingen av kjennskapsstudier så vel som å sette realistiske kjennskapsmål. I noen tilfeller kan vi estimere totalt kjennskap ut fra hva vi vet om uhjulpet/spontant kjennskap. I andre tilfeller kan vi se kommunikasjonseffekten for reklamen ved å studere avvikene når man ikke befinner seg på kurven.

Ønsker du å diskutere dette nærmere, ta kontakt med senior innsiktsrådgiver Terje Vold, Carat Insight eller din rådgiver.