Mer ”tøys” om blogging

Thjømøe sier han vil diskutere blogger ut fra et reklameperspektiv. Og det må vi gjerne gjøre. Men det krever at vi stiller spørsmål ved hva reklame er. Språklig sett er det jo et ord som har sin opprinnelse fra torghandel i den antikke verden og betyr å rope ut gjentatte ganger. Sånn sett er det altså ganske dekkende i forhold til hva jeg mener reklame bør defineres som i dag også. Torget er en plass man betaler for å stå, ”å rope ut” gjør man for å få dekning og ”gjentatte ganger” blir det samme som frekvens. Utfordringen vi får, blir imidlertid da å skulle diskutere blogger ut fra et reklameperspektiv. I så fall blir det da å diskutere bannerannonser som er plassert på blogger. Det synes jeg blir litt snevert. Det er jo selve bloggene, og mekanismene som er her som er interessante. Men jeg vil altså ikke kalle blogger for reklame. Da vil de i så fall bli definert og målt på helt feil premisser. Og som mediebyråmann vil jeg heller ikke kalle meg reklamemann. Et mediebyrå må kunne se på totaliteten av de påvirkningsmuligheter som finnes gjennom medier – også utover dekning og frekvens. Det krever også at vi ligger i front i forhold til å forstå og å måle effekter av de tiltakene som gjøres. Da må vi også være aktive brukere og forstå det som skjer gjennom observasjoner og systematisering av disse. Skal vi kunne gi råd til kundene våre, må vi faktisk se på det som skjer her og nå – og ikke, som Thjømøe, bruke ti år på en studie. I vår verden kan alt snus på hodet i løpet av ett år.

Men to uttalelser i innlegget hans klarner opp bildet i forhold til hvorfor Thjømøe har så liten tro på blogging som påvirkningskanal. Det ene er dette sitatet fra innlegget hans:

Det kan for meg se ut som at å legge noe ut på en hjemmeside eller blogg eller hva man nå kaller det, så oppheves alle kommunikasjonsprinsipper.

Det andre er uttalelsen om at han ønsker å se bloggen i et reklameperspektiv og henvisningen til følgende artikkel fra 1999: How Advertising Works: What Do We Really Know?

Og hvorfor var dette så oppklarende for meg? Jo – fordi sitatet viser en uttalt sammenblanding mellom blogger og hjemmesider. Ikke nok med at dette er to helt forskjellige begreper, men det er også to helt forskjellige verdener rent påvirkningsmessig. En hjemmeside er en eid medieflate, hvor bedriften snakker MED målgruppen sin og hvor bedriften har full kontroll ved både å eie påvirkningsflaten og ha kontrollen over hva som publiseres der. En forbrukerdrevet blogg derimot, representerer i all hovedsak en fortjent medieflate, hvor målgruppen snakker OM det produktet en bedrift ønsker å markedsføre og man derfor ikke har full kontroll over verken flate eller innhold, med mindre man da betaler en blogger for å få omtale. Men selv i sistnevnte tilfelle – hvor man i prinsippet må putte bloggen i skuffen for betalte medier – har man neppe full kontroll over innhold eller medieflate.

Så hva da med artikkelen Thjømøe nevner? Vel – litt forvirrer det meg at Thjømøe bringer den opp i forhold til det ståstedet han har inntatt. For de to herrer Vakratsas og Ambler, trekker jo nettopp fram relevans som en forutsetning for påvirkning. Og hva oppleves vel som mer relevant enn det vi selv søker opp av informasjon, i motsetning til det vi blir påtvunget? Samtidig blir det litt kritikkverdig å trekke den inn i denne sammenhengen. Dette fordi den begrenser seg til å se på premissene for kjøpte medieflater, altså medieflater hvor man snakker TIL målgruppen sin – og hvor man betaler for å få plass på talerstolen. Kanskje ikke så rart, siden artikkelen var skrevet i 1999, som ikke var noe spesielt godt år for hjemmesider og sosiale medier.

Inndelingen av den nye medieverden i kjøpte, eide og fortjente medier, er en ganske fiks liten nyvinning i begrepsapparatet til markedsførere, og tvinger en til å tenke litte grann. For det er da vitterlig store forskjeller i påvirkningssituasjonen når man snakker til målgruppen, snakker med målgruppen eller om man oppnår at målgruppen snakker om. Dermed kan man ikke lenger bare snakke om kommunikasjonsmål som kjennskap, kunnskap og preferanse, og det åpner seg helt nye ruter fram til målet – et kjøp – enn det som man hadde forutsetninger for å forske på i 1999. Og derfor har vi også implementert en strategimodell som har satt kjøpte, eide og fortjente medier i sammenheng og system.

Det at vi nå som markedsførere både kan snakke til, med og bli snakket om i forhold til målgruppen, åpner et helt nytt landskap. Men det er ikke slik at det ene erstatter det andre. Det er mekanismer som griper inn i hverandre – så som at blogger ofte blir effektive kjøpte kanaler, og det er mekanismer som må spille sammen – som for eksempel Dinamos siste jobb for Staples eller Dist og Carat sine jobber for Litago. Sistnevnte med svært så gode dokumenterte resultater. Det er da også samspillet som er det mest spennende å forske på framover. Hvordan skaper tradisjonelle medier digital adferd for eksempel. Her har vi blant annet nylig gjort en studie som viser hvordan vanlige kundeaviser trekker folk inn på blant annet blogger – og hvor bloggeren dermed blir en betydelig påvirkningsagent for hva som til slutt velges.

Men – uansett hvor mange bøtter og spann jeg måtte ha med dokumentasjon, og uansett hvor mange år det har vært drevet markedsforskning her i verden, så er det et hav og ta av i forhold til å fullt ut forstå det nye digitale landskapet. Så vi kan gjerne ta en prat på kontoret ditt Thjømøe. Men med utgangspunkt i alle tilbakemeldingene jeg har fått i løpet av dagen – gjennom fortjente medier – er dette et tema som engasjerer.

La oss rett og slett opprette en blogg sammen hvor vi inviterer alle som jobber med sosiale medier og blogger til å sende inn hva som foreligger av resultater fra cases rundt om kring og skape diskusjon og læring. Kanskje kan vi lage en fagdag sammen basert på hva vi finner ut gjennom arbeidet. Jeg tror faktisk det vil være konstruktivt og nyttig – både for næringsliv og akademia. 17. februar på morgenen passer godt for meg. Blir interessen stor nok leier vi Frogner Kino.

Les også de andre innleggene i debatten:
Norsk blogger kritiserer sponsede bloggstjerner
Om blogging, BI, mote og sånn
Blogging og reklame
Oppsiktsvekkende fra Thjømøe
Opphetet bloggdebatt
Om blogging og sånt - versjon 2

Og delta gjerne på debatten på Kampanje facebookside: http://www.carat.no/Nyheter/Carat/Kommentarer/Om-blogging-BI-og-mote-og-saann