Med krise på menyen

Byggestopp, svalestup i bilsalget, milliardkutt i avishusene og rentekurver som selv Gjedrem sliter med å temme. Tegnene på nedgangstider lyser mot oss fra alle medieplattformer og selv Dagbladet lager forsider med mening.

Lærebøkene som vi alle leste på siviløkonomstudiet, sier at det er nå vi skal satse og nå vi skal posisjonere oss for de gode tidene. Smart tenkt. Smart, men for mange bransjer blir dette likevel teorier som det ikke blir så lett å få gjennomslag for i ledergruppa. Nyere forskning viser nemlig at økonomidirektøren droppet akkurat den forelesningen i merkevareledelse til fordel for et parallelt kurs i fremførbare underskudd.

Det store spørsmålet framover blir derfor for mange ikke om, men hvor man skal kutte. Fortsatt virker det som om de fleste tenker på samme måte som når man står der og skal lage matpakker til to håpefulle, men bare har leverpostei nok til en – man smører utover i så tynne lag som det går an. Resultatet blir dessverre også det samme – store områder blir stående udekket og med små sjanser for at matpakken går inn i historien som spesielt minneverdig.

Matpakkemetaforen holder vann på mange områder – bortsett fra på ett. For mens skolebarnas matpakker har utviklet seg minimalt siden forrige krakk (og min fantasi når det gjelder pålegg har stått fullstendig stille i samme periode), sitter vi markedsførere i dag med helt andre verktøy og muligheter til å nå ut til målgruppa – mer treffsikkert, mer målgrupperettet og mer kostnadseffektivt.

Jeg sier dette med fare for å bli oppfattet som like useriøs som når SV lover varm skolemat i valgkampen. Forskjellen er at en endring på markedsplansmenyen vil kunne bli mer velsmakende til en lavere pris.

Som all annen matlaging krever det imidlertid at man går planmessig til verks:

1. Ta en titt i kjøleskapet: Leter man godt nok finner man alltids noe som kan være verdt å grave fram fra forrige krise – hvilken vei gikk bransjen, hvem satset / hvem satset ikke, hvordan flyttet markedsandeler seg, hva lyktes / hva lyktes ikke? Er det antall kunder som går ned eller er det summen på handlelappen som blir mindre? Jeg opplever at mange annonsører ikke har denne kunnskapen på plass – dermed står man i stor fare for å ta feil beslutninger.

2. Orienter deg og luk ut det som har gått ut på dato: Mange bransjer må helt tilbake til 1988 for å finne forrige krise – andre fikk seg en solid smekk i begynnelsen av årtusenet også. På så mange år er det mye som har forandret seg. Samtidig vil du være overrasket over hvor mye som er likt. Definer hva som er de viktigste endringsparametrene og hvilken innvirkning dere mener dette har. Hvordan har målgruppas kjøpsatferd endret seg, hvordan har medievanene endret seg – og så videre.

3. Tenk forskjellige menyalternativ – og tenk dristig: Prøv deg ut med alt annet enn å smøre tynnere lag:

a. Annet pålegg: I matpakkeverdenen er det ikke mye som er billigere enn leverpostei, men i medieverdenen kan det være mange ting som kan erstattes eller gjøres mer kostnadseffektivt. I et fragmentert mediebilde er det kanskje vanskeligere å nå mange, men langt lettere å være spiss – og dermed kunne finsikte kommunikasjonen inn mot de rette målgruppene og modusene. Kanskje skal du rett og slett droppe et eller flere av de mediene du i dag er til stede og gå for noe nytt og mer effektivt?

b. Paprika og drue metoden: En kjedelig base i bunn – for eksempel en kundeavis, kan fort bli mye sprekere hvis man slenger på en god dash søkemotormarkedsføring. Eller hvordan kan man skape nye påvirkningspunkter, involvering eller spennende oppfølgingsmuligheter med mobilen? Ofte kan denne type mekanismer gjøre at man kan redusere på antall aktiviteter ved å skape kontinuitet eller redusere på omfang ved at man driver målgruppen inn på web.

c. Må det på død og liv være brød i matpakka?: Hva skjer hvis man legger kabalen helt på nytt? I hvilken grad skaper for eksempel online aktivitet salg i butikk i din kategori? Eller er det faktisk de butikkansatte som er den viktigste målgruppen i forhold til å få fart på salget? Svært mange kampanjer blir for lite effektive fordi man tenker den tradisjonelle veien – det vil si at alt kruttet brennes av i bestrebelsene på å skape en god ide som skal ut i massekommunikasjon. Dermed kan man gå glipp av mange gode ideer andre steder i påvirkningsprosessen, som ofte er tettere på kjøpsbeslutningen, er mer effektive og koster mindre.

4. Lytt til målgruppa: Når dere har samlet et sett med hypoteser om ulike ideer og strategiske veivalg, er et gruppeintervju eller to en billig måte å unngå feiltrinn på. Den viktigste premissen for å ta sjanser, er tross alt å føle trygghet.

5. Ta en beslutning: Historikk, nytenkning og analyse – til sammen burde du ha et godt beslutningsgrunnlag for å finne nye og effektive veier.

Kritikere vil kunne hevde at denne framgangsmåten er altfor komplisert i forhold til hva man kan oppnå. For matpakker er kanskje svaret ja – når det gjelder markedsinvesteringene dine er svaret definitivt nei. Kanskje kan det til og med være lønnsomt å gjøre som suksessrike vestkantforeldre gjør – få en kokk til å hjelpe deg. Hos Carat har vi nå en velsmakende meny hvor vi bruker historiske data, samt dine og våre kloke tanker til å lage hypoteser som vi tester ut på målgruppene. Noe som gir et solid fundament for å tenke ut hvordan man skal komme seg best mulig gjennom krisetidene.

Velkommen!