Blyantkvessing

Hvis jeg skal prøve å trekke essensen ut av det som er skrevet, ser jeg imidlertid visse tegn til endringsvilje. Blyantobersten åpner for at man kanskje kan se på rekkefølgen på krediteringslisten, og et sted betegner han til og med Gullblyanten som noe midt i mellom en kreativitets konkurranse og en effektivitetskonkurranse. Det er jo for det første oppsiktsvekkende og for det andre betyr jo det at det ikke kan være helt i tåka å stille visse krav til vinnerarbeidenes påvirkningskraft.

Fra min egen side skal jeg være enig med obersten om at det ikke er pent å kalle noen for inkompetente, og jeg er sikker på at alle som inngår i både teamet og juryen har utrettet mye smart her i livet. Men i denne sammenheng mener jeg altså at de har utvist (for å modere meg), manglende kunnskap om mediets egenskaper. Selv om det er en morsom jobb. Selv om det i seg selv er positivt at bransjen er i ferd med å oppdage nye virkemidler. Ideen er i utgangspunktet kjempegod. Som grunnide. Problemet er at man har sittet og vurdert ideen på samme måte som man ville ha vurdert en hvilken som helst annen annonse – og det blir helt feil.

Alle andre annonseformer er basert på et avbruddsprinsipp. Man vet at målgruppen har festet øyne eller ører på et visst sted – og så dukker det opp et stykk reklame og bryter av det mottageren egentlig holder på med. Søkemotorannonsering foregår ikke slik. I søkemotorverdenen er det helt omvendt. Det er faktisk mottageren (?) som leter seg fram og annonsene blir en kontekstuell ramme som i stor grad blir opplevd som nyttige av de som søker. Den bryter altså ikke av på samme måte – og den krever faktisk å bli funnet. Og det er altså allerede på dette punktet at Gullvinneren taper – den blir ikke funnet. Den blir en morsom ide som begår et slags selvmord ved at den unndrar seg fra å bli sett. Og en død ide er ingen god ide. En god ide skal boble og eksplodere inne i hodet på mottageren. Denne imploderer. Den blir rett og slett borte. Eller enda verre – den blir faktisk aldri sett! Rett og slett fordi ingen søker på disse ordene. Og blir den sett, vil øynene til den som søker hoppe over den. Er man ikke i modus, gidder man ikke å bruke tid på det.

Slik sett feiler kampanjen (det er da vitterlig en kampanje når den består av fem adwords?) allerede i den første setningen i konkurransens formål: ”…som i valg av både strategi/konsept, idé og utførelse viser evne til å engasjere målgruppen. ” For det går da vitterlig ikke an å engasjere noen, når ingen ser dem?

Gullblyanten har for mange år siden jobbet for å kvitte seg med frisørannonser rykket inn i Rjukan Katteforenings årsmagasin. Det samme burde gjelde for nye kategorier. Det må ikke være nok å gjøre noe for moro skyld som ikke har kostet noe, som kunden her sier man har gjort.

Google har vært i Norge i fire år nå og fra sikre kilder vet jeg at ikke et eneste reklamebyrå har kontaktet dem for å lære om søk. Jeg vet også at Google har prøvd å ta et initiativ selv, men ingen av de toneangivende byråene viste noen interesse overhodet. Ettersom reklamebyråene fortsatt har sterk innflytelse som rådgivere er det derfor kanskje ikke så rart at vi på dette området er på høyde med nasjoner som Polen, Hellas og Ungarn. Og for uinvidde – det er ikke et godt tegn.

Det er heller ikke noe godt tegn at det fortsatt ser ut til å være konservatismen som regjerer i det som skulle ha vært kreativitetens høyborg.

Les innlegget om Tullblyanten her

Les svarene/innleggene til Odd Einar Hennøy, Vidar Mørch, Kristian Bye , Stein Simonsen , Magne Uppmann og Even Aas-Eng sier på Kampanje her.