Myter om reklame i postkassen

Nærmere 10 000 personer er intervjuet om hva de husker å ha sett av reklame i postkassen (reklameerindring) sammen med leseverdier, kjøpsinteresse, og ikke minst hvordan deres atferd er. I hvilken grad fører det til digital atferd? Hvor mange kaster kundeavisene uten å ta dem med inn? Hva er holdningene til reklame i postkassen og fører det til kjøp? Er det forskjeller mellom reklameinnstikk og reklame i postkassen? Dette er spørsmål vi nå har funnet svar på.

Myte 1: Reklame i postkassen blir kastet og ikke lest

Hver gang vi har intervjuet om kundeaviser, har vi også spurt utvalget (de som ikke har reservert seg) om holdninger til reklame i postkassen:

Reklame i posten kan være nyttig for meg: 75 % er enig

Jeg sorterer sjelden reklame i posten, og tar inn alt: 73 % er enig

Jeg kaster det meste av reklame i posten: 19 % er enig

Jeg er generelt ikke negativ til reklame i postkassen: 63 % er enig

Myte 2: Innstikk i avisen blir lest og lagt merke til av flere fordi den komme på kjøkkenbordet

De analysene vi har gjort med postkassen mot innstikk, viser at det er minimale forskjeller i reklameerindring, eller oppmerksomhet som noen liker å kalle det. Noen studier viser at det er lik reklameerindring og leseverdier, mens andre viser en svak bedre reklameerindring for innstikk. Snittet vårt er to prosentpoeng høyere erindring i avisenes favør. Målgruppen avgjør om det er forskjeller. De eldre, som er de flittigste avisleserne, synes å score litt bedre, men forskjellene er ikke signifikante.

Vi har funnet at folk leser det de finner interessant og nyttig når de er i modus. Og kundeaviser som folk er interessert i, tas vare på og lever i mange dager. De skaper også ofte vareprat.

Postkassen kan vise til mellom 5 til 10 % bedre leseverdier, og dette er signifikant.

Myte 3: Avisene har bedre dekning enn reklame i postkassen fordi reservasjonsgraden er blitt så stor

Dette er feil. Husstandsdekningen for avis er fortsatt lavere enn postreklame om man ser lander under ett. I de aller fleste storbyområdene har postkassen bedre husstandsdekning enn regionsavisene. For å ta et eksempel så har Aftenposten morgenutgave en husstandsdekning på 33,4 %* i Oslo kommune mens postkassen har 50,7 % ** (* kilde: MBL/Aviskatalogen. **kilde: PUMA 04.01.2010). I Bergen har postkassen best dekning og i Trondheim er det likt.

Selv om visse lokalaviser kan ha høyere dekning i sine områder kan Posten vise til svært gode dekningstall når man ser på landet under ett. På landsbasis er husstandsdekningen for uadressert reklame 69,7%, mens den er ca 51 % i storbykommuner.

Carat mener:

Både salgsmodelleringer og andre effektmålinger viser at kundeaviser er best på å skape salg. Mange tar dem frem når de har tid, prater om tilbudene og søker mer informasjon på Internett.

Utfordringen er at vi må se forskjeller på husstandsdekning og leserdekningen til avis for å forstå at postkassen dekker flere husholdninger i de aller fleste områder. Dessuten må man ta målgruppen i betraktning. Reklame i postkassen gjør det best blant de yngre og middelaldrende.