Våren 2008 skulle Mentos bevege seg inn på tyggegummimarkedet. Målsettingen var å etablere Mentos som tyggegummi, og de hadde ambisiøse mål når det gjaldt prøving og salg.
Tyggegummimarkedet domineres av få og store aktører. Mediespendingen er høy, og har vært økende de siste årene. Kjøp av pastiller og tyggegummi er i stor grad impulsdrevet og de store aktørene dominerer også kassaområdet.
Tyggegummi-spiseren er hovedsaklig under 45 år, og kvinner tygger oftere enn menn.
Hvordan skulle Mentos klare å ta en posisjon på dette markedet?
Mentos har en sterk merkevare og står ekstra sterkt i de yngre målgruppene.
For å klare å skille oss ut og være troverdige valgte vi å fokusere på målgruppen hvor Mentos allerede hadde en sterk posisjon. Mentos må og skal fortsatt være Mentos, også som tyggegummi.
1) Det vil være enklere å få den lojale gruppen til å prøve det nye produktet.
2) Mentos skal heller ikke være for alle, da blir merkevaren for utydelig. Mentos assosieres med ungdom, moro, bekymringsløshet.
3) Videre gir Mentos sin pay-off ”The World’s gone Mentos” føringer for en kommunikasjon som skal være annerledes, litt ”gal”, uventet og leken.
Vi valgte å gå i medier som traff målgruppen i situasjoner hvor de slappet av og ble underholdt, ettersom Mentos skal stå for moro og bekymringsløshet.
Vår målgruppe er digital og benytter mer tid på nett enn TV. Carat mente det var essensielt at Mentos var tilstede på nett for å møte målgruppen sin. Mentos har ikke tidligere benyttet nett i noen særlig grad og hadde ingen operativ nettside. Via Suddenly kunne Carat tilby en helhetlig løsning slik at Mentos kom seg på nett.
Det ble laget en egen Mentos nettside der folk skulle få muligheten til å oppleve Mentos Tyggegummi og å komme i Mentos stemning. En konkurranse skulle øke engasjementet og involvere målgruppen. Konkurransen og nettsiden ble promotert i alle de øvrige kanalene.
TV ble valgt for å nå bredt ut i målgruppen og å skape høy oppmerksomhet og god erindring. Filmen skulle skape ”feelgood” Mentos stemning.
Nett ble valgt for å være tilstede der målgruppen vår befinner seg, og for å sikre god nok dekning i den alle yngste delen av målgruppen (kampanjen ble planlagt når TV tallene gikk nedover). Her var det mindre støy fra konkurrenter og vi var kun et tastetrykk fra hjemmesiden.
Kino ble, i likhet med TV, valgt for å skape høy oppmerksomhet og god erindring, men mest av alt for å være tilstede der Mentos typisk spises. For å få målgruppen til å smake på produktet ble det foretatt sampling på kinoer i de 4 største byene.
For å nå målgruppen når de er på farten valgte vi også moveboards. På denne måten var vi synlig i bybildet og ved aktuelle arrangementer i de 4 største byene. Her ble det gjort sampling og promotering av konkurransen på nett.
Mentos Tyggummi ble svært godt mottatt i markedet; de tre første månedene gikk det ut
1 240 400 tyggegummibokser fra lageret til Galleberg, -etterspørselen var mildt sagt stor.
Etter 13 uker hadde kategorien økt med 17,3 %. Markedsandelen til Mentos var på dette tidspunktet på 5,3% i Norge totalt og Mentos Red Fruit ble rangert som den 10. bestselgende varianten av alle tyggegummivarianter!
Powered by eZ Publish™ CMS Open Source Web Content Management. Copyright © 1999-2011 eZ Systems AS (except where otherwise noted). All rights reserved.