Og det stopper ikke der – 2008 blir et nytt rekordår!
Den største veksten kommer fra internett, radio, kino, utendørs – og TV.
Det er imidlertid vanskeligere enn noen gang å lage prognoser og usikkerheten i markedet er større enn på mange år. Renteoppgang, utflating av boligpriser, svakere børs - er bare noen av overskriftene i Norge. Samtidig har vi sett på TV at engelskmennene har stått i kø for å ta ut sparepengene sine av banken. Og vi vet at enten vi liker det eller ikke så er norsk økonomi langt på vei avhengig av en stabil økonomi i USA.
Uansett – det er ingen veldig mørke skyer på horisonten inn i 2008 og vi kan glede oss til nok et godt år for reklame- og mediebransjen i Norge.
I 2007 runder reklamemarkedet en omsetning på 13 milliarder. Nedgangen i postkassedistribuert reklame drar totaltallene ned. Hvis vi tar denne mediekanalen ut fra analysen, ville den totale oppgangen i markedet vært på 7,5%.
Prognosene for 2008 viser en ytterligere vekst på 4,6% til drøyt 13,6 milliarder.
Hvis vi inkluderer søk (SEM/PPC), eventmarkedsføring , sponsing og katalogreklame (print og online), så gir det en samlet omsetning på i overkant av 17,3 milliarder kroner i det norske reklamemarkedet.
Tilsvarende for 2008 gir en total vekst på 7,5% til ca 18,6 milliarder. Mye av denne økningen kommer fra søk (øker 80%), samt event og katalog online.
Avis stadig størst, taper fortsatt andeler
Nok en gang viser dagspressen at de beholder posisjonen som Norges største mediekanal i totalmarkedet, men trenden er fremdeles uforandret. TV spiser seg innpå avis!
I skrivende stund ligger TV og avis omtrent likt på MIO statistikken med ca. 32% markedsandel hver. På tilsvarende tidspunkt i fjor hadde faktisk TV en andel som var 2 prosentpoeng større enn avis i MIO markedet.
På lik linje med totalmarkedet vokste avis raskere enn estimert for ett år siden, men taper stadig markedsandel. Til tross for dette viser dagspressen nok en gang en imponerende stayerevne selv om en del aviser sliter med lesertallene.
Snart er også hele avis-Norge tabloidisert. Det lanseres stadig mer eller mindre vellykkede magasiner og bilag og man kan bare fantasere om hva som blir det neste f.eks, i form av give-aways.
Mange avishus har også vært dyktige til å utvikle nettaviser og portaler, og kan nå tilby produkter på flere medieplattformer. Utfordringen her ligger nå i hvordan avis- og mediehusene utvikler den nødvendige kompetanse og evner å selge disse mulighetene til annonsører, mediebyråer og reklamebyråer.
Flere avishus satser tungt på web-TV, et ”medium” som vi spår vil vokse kraftig i 2008.
Det etablerte avismarkedet vil imidlertid også bli ytterligere truet av en hurtig bredbåndsutbygging, utviklingen innenfor mobil - og ikke minst ungdommens generelle medievaner.
Vi mener at avis får en oppgang på i underkant av 4% i 2007 til 3 850 milliarder. Avis slår da sin tidligere rekord som var 3 800 milliarder i toppåret 2000. I våre nye prognoser øker avis ytterligere med noe over 1% i 2008 til 3 900 milliarder og får en ny toppnotering.
TV står støtt, men hvor lenge?
TV (inkl. Lokal TV) har hatt en fortsatt akseptabel økning med over 4% i 2007 til 3 130 milliarder, men det har vært et litt ruglete år og vi begynner å se konsekvensene av endrede medievaner.
Veksten i 2007 er noe lavere enn veksten i totalmarkedet og denne trenden fortsetter inn i 2008.
TV mediets raske vei mot avgrunnen, som er spådd av mange, er sterkt overdrevet.
TV mediet slik vi kjenner det i dag har nok imidlertid nådd sitt ”nivå” og metningspunkt i Norge rent kommersielt. TV har en litt lavere markedsandel i Norge sammenlignet med en del andre land. En av hovedgrunnene til dette er avis sin historisk sterke markedsposisjon.
1. halvår 2007 ga en relativt dårlig start for de kommersielle TV stasjonene. TV 2 gjør det bra i 2. halvår, mens TVN og TV3 fremdeles sliter. Særlig TVN har hatt motbakke med svakere programkonsepter og færre seere.
Generelt har flukten fra TV mediet vært overdrevet, og TV har kommet noe sterkere tilbake i høst. Det som imidlertid er en kjennsgjerning er at flukten er størst blant yngre menn (15-30 år), mens unge kvinner fremdeles er ivrigere TV seere.
Det er også verdt å nevne at dagens TV målinger kun måler hjemmeseeing.
Digitaliseringen av TV markedet i Norge vil føre til endringer i seervaner og skape en langt tøffere kamp om TV-kanalenes markedsandeler.
I skrivende stund er det mye som er uavklart når det gjelder TV2 sin distribusjon i 2008. Vi forventer en rask avklaring og tror at verken TV2, Canal Digital eller Viasat har råd til å gå inn i 2008 uten en løsning.
I 2008 blir det også innført et nytt målesystem som fanger opp tidsforsinket seeing (PVR). Trolig vil da tallene for TV seeing øke noe selv om PVR er lite utbredt i Norge foreløpig.
Det digitale bakkenettet vil på den annen side gi økt distribusjon for TV3 i tillegg til mange av de mindre TV kanalene. De små vil som en konsekvens av dette øke markedsandelen, mens de største kanalene mest sannsynlig vil tape noe.
Carat og Vizeum mener at TV som mediekanal vil vokse med opp mot 3% i 2008 til 3 220 milliarder. Veksten er da svakere enn totalmarkedet og TV taper markedsandeler.
Postkassedistribuert reklame går tilbake og taper andeler
Denne mediekanalen kom først i 2005 med i våre prognoser og i MIO tallene. Kanalen gir inntrykk av å ha en kraftig økning når man leser MIO statistikken.
Årsaken til dette er imidlertid at MIO byråene først de senere årene, og særlig i 2007, håndterer denne omsetningen. Det er altså ikke nye penger i markedet, men omsetningen går nå gjennom mediebyråene da disse aktivitetene i langt større grad nå integreres med annen form for massekommunikasjon. Det utvikles også stadig bedre segmenteringsverktøy.
Denne kanalen er stor og det er et relativt uoversiktlig marked. Vi har derfor valgt å konsentrere oss om distribusjonskostnadene for å kunne få relevante og sammenlignbare tall.
Realiteten er at postkassedistribuert reklame går ned med nesten 6% i 2007 sammenliknet med 2006 og estimeres nå til 2 450 milliarder. Adressert reklame synker i volum.
Våre prognoser tilsier en flat utvikling i 2008 med en 0-vekst.
Årsakene til nedgangen i 2007 og stagnasjonen inn i 2008 er flere; - økt reservasjonsgrad, mer nettbasert handel, email marketing, det legges mer penger i produksjon, og annonsørene bruker andre kanaler enn DM til å rekruttere kunder. Søkeord på nett tar også andeler fra postkassedistribuert reklame.
I tillegg er det viktig å huske på at postkassedistribuert reklame har hatt en høy vekst over flere år og at det heller ikke her er unaturlig å se en utflating i volum og en markedsandels nedgang.
Internett i fortsatt kraftig medgang
Ikke overraskende er det også i år internett som har den suverent kraftigste veksten.
Et perspektiv på denne utviklingen kan for eksempel være at i 2004 omsatte ukepresse og radio til sammen for mer enn dobbelt så mye som internett.
I 2008 nærmer situasjonen seg det motsatte.
I 2007 ender omsetningen på 1 350 milliarder, noe som gir en vekst på over 40%.
Vi er sikre på at denne kraftige veksten fortsetter og at vi i 2008 bør ende på 1 750 milliarder. Dette betyr i så fall en videre vekst på ytterligere 30%.
Det er flere årsaker til denne utviklingen.
Presentasjonsmulighetene på nett blir stadig bedre.
Høy bredbåndspenetrasjon gir et hurtigere medie, og nedlasting tar stadig kortere tid. Ikke minst er dette viktig for film og Web-TV.
Web-TV har kanskje ikke helt funnet formen ennå, men dette tror vi vil falle på plass i 2008.
Det har vært trangt om plassen på enkelte etablerte nettsteder, men det dukker hele tiden opp nye muligheter og nye formater.
I forhold til tid brukt på mediet, er fremdeles annonseandelen på internett underrepresentert. På mange måter er det kanskje allerede feil å kalle internett et medie – for mange er det et sted å være. Sosiale medier brer om seg raskt og vi kjenner jo alle suksessen til for eksempel Youtube og Facebook.
For å sitere Terry Semel CEO Yahoo; ”My eldest daughter, aged 24, does a lot on the Internet. My second, aged 19, does everything on the Internet. My 13 year old daughter lives online”.
Internett er for de aller fleste annonsører nå en integrert del av bedriftens kommunikasjonsstrategi. Internett fortsetter som et sterkt dagmedie og en rekke næringer har internett som sin viktigste plattform for kundedialog. Det er heller ingen ulempe at det i stadig flere familier er nesten like mange laptopper som det er husstandsmedlemmer.Den nye generasjon markedsførere ser også stadig nye muligheter for engasjement og opplevelser.
I tillegg har vi jo alle den lille PC`n som kalles mobiltelefon med oss over alt. Noen mener at 2008 blir det året hvor mobil marketing vil ta av. Det som i hvertfall er sikkert er at mobil allerede brukes av stadig flere annonsører som en integrert del av en kampanje med de dialog- og responsmuligheter som finnes.
Salget av 3G telefoner tar av og når man med disse kan utnytte hastigheten i 3G-nettet, og telefonene nå er tilpasset for å kunne ta i bruk tjenestene som tilbys, tror vi at det også vil løsne i forhold til mobilen som reklamekanal.
Bank/finans og eiendom har gått i bresjen, mens aktører innen matbransjen har markert seg med tilbud om oppskrifter og mattips. De som bruker kanalen ser det ofte som et supplement ved å integrere mobil og wap på sine nettsider.
I kommersielt kronevolum er kanalen fremdeles liten, men våre prognoser tilsier en dobling fra 2007 til 2008.
Er det noe vi imidlertid er sikre på så er det at søk (SEM/PPC) vil ta av i 2008. Her er Norge fremdeles delvis på steinaldernivå. Vi tror på en økning på 80% fra 500 mill til 900 mill.
Sterk økning for utendørs
Utendørsmarkedet holder fremdeles stø kurs og øker med minimum 12% i 2007 til 560 mill.
Det gode markedet har også medført at utendørs til tider har vært utsolgt i år.
Aktørene blir stadig flinkere til å segmentere kommunikasjonsbærerne og det vil bli større muligheter for sampling.
Det skjer fremdeles enkelte endringer i det innbyrdes styrkeforholdet mellom aktørene og en ganske omfattende utbygging på lokalplan – også i år. Vi vil trolig se en helårseffekt av blant annet utbyggingen av bysykkel konseptet.
Aktørene er fremdeles dyktige på produktutvikling og på salg. I tillegg kommer det noen nye kreative og digitale muligheter.
Restriksjoner fra myndighetene hindrer imidlertid deler av den utviklingen vi kan se i andre land.
I tillegg satses det på nye dokumentasjonsverktøy som vil være i drift i løpet av 2008. Utendørsmediet har god fart inn i 2008 og vil kunne gå forbi ukepressen i omsetning.
Vi tror på en videre oppgang på godt over 5% og en omsetning på 590 mill.
Ukepressen slår tilbake
Ukepressen gjorde mange spådommer for 2007 til skamme og kom sterkt tilbake. Økningen i 2007 ender på nesten 6% med en omsetning på ca. 570 mill.
Antall nylanseringer har bremset kraftig opp og kruttet legges nå mer i å befeste de posisjonene man har tatt. Ikke minst i forhold til de interaktive plattformene. Her har ukepressen jobbet hardt det siste året og vil sannsynligvis kunne ta ut gode synergier i 2008 under forutsetning av at man klarer å finne formelen for salg av integrerte løsninger til kundene.
Det rapporteres også om stadig bedre samarbeide mellom redaksjon og annonseavdelinger og det vil trolig dukke opp nye og spennende annonseformater i løpet av 2008.
Det er primært de store etablerte bladene som gjør det best i 2007 med unntak av Se og Hør. Se og Hør har kuttet noe i antall annonser for ringetoner etc til mobil samtidig som de lider litt under all støyen rundt redaksjonens arbeidsmetoder.
Våre prognoser tilsier en lavere vekst i 2008 på ca 2% og en omsetning på 580 mill. Mange tradisjonelle merkevareannonsører er lojale mot ukepressen, men det kommer også til nye.
Endelig økning for radio igjen
2006 var et dårlig år for radio og mange var usikre på hva som ville skje i 2007.
2007 var imidlertid det året hvor radio kom tilbake med en økning på drøyt 4% til 470 mill.
Det er mange årsaker til dette.
PPM (elektronisk måling av radiolytting) har gitt radio drahjelp på flere områder. Mediebyråene har investert mer i radio og følger opp radiokampanjene tettere. Mediet er i større grad målbart og det er lettere for radiokanalene å styre varelageret.
I tillegg er radio den mediekanalen som har økt prisene mest de senere årene, samtidig som de nå nyter godt av at TV-mediet delvis er utsolgt.
Radio har hatt tilgjengelig varelager og scorer på målrettet salg og generelt gode tider i mediebransjen.
Vi mener at radio bør kunne vokse med samme fart i 2008 og vil trolig ende på en omsetning på 490 mill.
En avklaring på situasjonen rundt kanal 24 vil sannsynligvis være en joker i forhold til mediekanalens vekst inn i 2008.
Stabil fagpresse
Fagpressen holder seg rundt 500 millioners merket både i 2007 og i 2008. Dette betyr da i praksis en 0 vekst og tap av markedsandeler.
Situasjonen er på mange måter som for et år siden. Mange av bladene innenfor fagpressen gjør det godt, men fagpressen som kanal er ekstremt fragmentert og andre mediekanaler får nok generelt bedre drahjelp av gode konjunkturer. Fagpressen sliter også med lekkasje til internett spesielt, men også til direktereklame.
Vekst på kino
Kino har hatt stabil omsetning over flere år, men kan vise til en hyggelig vekst på 8% til 135 mill i 2007. Kino nyter også godt av utsolgtsituasjonen på TV.
Aktørene har vært dyktigere på produktutvikling med for eksempel Star Game, branding/sponsing, samt de ulike segmenteringspakkene.
Særlig har familiepakken på kino blitt et alternativ til TV for å nå målgruppen barn. Basert på gode konjunkturer inn i 2008 mener vi at kinomediet også vil ha en liten økning på opp mot 4% og vil ende på en omsetning på 140 mill.
Comments