I likhet med opplagstallene viser lesertallene at lesingen av ukeblader og magasiner går én vei – nedover. Heldigvis ser det ikke mørkt ut for alle – enkelte titler får flere lesere og tar store markedsandeler i et nedadgående marked hvor det i løpet av det siste året har vært fem større nedleggelser. Totalt viste siste måling 29,6 millioner lesertilfeller, mot 30,2 millioner ved forrige måling.

Vi har sett på lesertallene 2008.2 og sammenlignet dette med tallene fra tilsvarende måling 2007.2. Tallene er samlet inn i januar – desember i hhv 2008 og 2007. Det er 28 blader som øker lesertallene , to er stabile mens hele 72 blader reduserer sine lesertall.

• De 28 vinnerne får 441 000 flere lesere
• De 72 taperne mister 1 439 000 lesere

· De nye bladene som måles utgjør 2 127 000 i opplag. Her er også weekendmagasinet 7 (VG s søndagsmagasin) og D2 tatt med (hhv 678 000 og 188 000 lesere)

 

Vinnerne

De 10 største vinnerne er Pondus, Coop Medlem, Teknisk Ukeblad, A-Magasinet, Kamille, Topp, Costume, Vi over 60, Hus & Bolig og Sykepleien. Disse bladene øker med tilsammen 238 000 lesere.

 

Tabellen viser de 10 bladene som øker lesertallene mest

Kilde: Synnovate Norsk Medieindeks

 

Taperne

De 10 største taperne er Vi i Villa, Her og Nå, Se og Hør Tirsdag, Donald Duck, Vi Menn, KK, SAS Norge magasinet, Hjemmet, Norsk Ukeblad og Familien. Disse taper til sammen 246 000 lesere.

Tabellen viser de 10 bladene som taper flest lesere

Kilde: Synnovate Norsk Medieindeks

 

Vi har sett nærmere på de store kategoriene kvinner, kjendis, familie og interiør:

 

Kvinnebladene går ned

Totalt sett går kvinnemarkedet ned med 6,5 %

 

• Vinnerne i kvinnesegmentet er Kamille (+23 000), Costume (+21 000) og Tara (+16000)
• Taperne i kvinnesegmentet er KK (-47 000) Henne (-28 000) og I Form (-16 000) .

Selv om også de taper lesere, er Det Nye er i likhet med forrige måling Norges mest leste kvinneblad (314 000 lesere), med KK som nr 2 (276 000) og I form som nr 3. Kamille har gått forbi Henne, som har mistet 28 000 lesere

Til tross for at Kamille har gått forbi KK i opplag for 2008, har KK fortsatt 28 % flere lesere enn Kamille i 2008. Forklaringen er gjerne slik at veletablerte merkevarer som KK holder på lesertallene bedre enn mindre etablerte merkevarer.

 

Tabellen viser utviklingen i lesertall for kvinnebladene

Kilde: Synnovate Norsk Medieindeks

 

Kjendisbladene raser nedover

Kjendisbladene er kanskje de som har størst konkurranse fra andre mediekanaler , spesielt fra tabloidavisene og internett. I dette segmentet taper alle unntatt C! lesere. Totalt går dette markedet ned med 7 %.

• Vinneren er derfor C! med en økning på 7000 til 150 000 lesere
• Taperne er Her og Nå (-82 000), fulgt av Se og Hør Tirsdag (-76 000), Se og Hør Weekend (-36 000) og D! (- 8000).
• Mens Her og Nå og Se og Hør Weekend var omtrent like store i 2007, har nå Se og Hør Weekend 45 000 flere lesere enn Her og Nå.

Lesertall for kjendisbladene

Kilde: Synnovate Norsk Medieindeks

 

Familiebladene taper også lesere

Familiemarkedet er generelt sett i nedgang. Men de nye titlene gjør at dette markedet faktisk klarer å holde seg stabilt fra 2007 til 2008.

• Vinneren i dette markedet er Vi over 60, som øker med 18 000 lesere
• Taperne er resten av de etablerte familiebladene som totalt taper 151 000 lesere totalt
• Ute og Hjemme (Allergruppen) har slått bedre an enn Ute og Inne (Hjemmet Mortensen) , med hhv 95 000 mot 40 000 lesere.

 

Lesertall for familiebladene

Kilde: Kilde: Synnovate Norsk Medieindeks

 

Nye interiørblader tar fra de etablerte

Interiørsegmentet har i likhet med kvinnemarkedet økt med flere nye lanseringer de siste årene. I 2008 var det fire nye blader som ble målt: Vakre Hjem & Interiør (95 000), Bolig Pluss (89 000), Hyttemagasinet (86 000) og rom123 (84 000). Når vi inkluderer disse bladene øker totalt antall lesere i interiørmarkedet med 7 %. Naturlig nok går det ut over noen at nye blader kommer til, slik at nedgangen blant de eksisterende bladene er -3,5 %.

 

• Vinnerne er Hus og Bolig (+16000), Lev Landlig (+16 000) og hytteliv (+ 2000)
• Taperne var Vi i villa (-86 000), Bonytt (-28 000), samt Bolig i Utlandet og Bo Bedre (-8000)

 

Lesertall for bolig og interiørblader

Kilde: Synnovate Norsk Medieindeks

 

Carat mener

Etter en voldsom vekst de siste årene med etablering av en rekke nye blader, ser vi nå nedgang i både opplag og lesertall. De nye bladene tar generelt andeler fra det etablerte, og det kan se ut som om markedet er mettet for en stund.

Med nedgang i lesertall, følger tapte annonseinntekter (fordi vi ikke ønsker å betale mer pr leser enn vi gjorde før). På samme tid viser våre prognoser en nedgang i annonsemarkedet for magasiner på ca 9 % i år. Så langt i 2009 har Eva og Sans blitt nedlagt. Hvem blir det neste? Vi vet at forlagene må gjøre store innsparinger og er sikker på at det i kjølevannet av nedgang i opplag og lesertall, kombinert med tap av annonsekroner vil bli enda flere blader som vil bli lagt ned i 2009.

Med mindre vi alle løper til Narvesen og kjøper et favorittblad eller tre.