Les Eldar Skylstads refleksjoner om viktigheten av ulike reklamepriser i bransjen...
Stella – med stjerner i øynene Stella – prisen for effektiv reklame – burde så avgjort vært den høyest hengende prisen man kunne få som markedsfører i Norge. Av en eller annen grunn virker det imidlertid som om det er gjevere å skride opp på podiet og få lyskasterne på seg på både Gullblyanten (reklamebransjens egne årlige konkurranse med mål om premiere det beste av norsk reklame) og Gullfisken (TV2s årlige kåring av beste reklamefilm). Kanskje handler det om antall mennesker i salen og på festen, kanskje handler det om antall priser eller at 600 000 mennesker sitter klistret til skjermen for å se på reklame som underholdning?
Selv har jeg vært så heldig å jobbe i arbeidsgrupper som har tatt den gjeveste prisen i alle konkurransene, nå sist i årets Stella med Smash! caset. Og selv om det nå sakte, men sikkert begynner å sige inn over meg at jeg ikke lenger hører hjemme i det som defineres som reklamebransjen, ser jeg fortsatt betydningen av alle tre konkurransene.
For det trengs å sette fokus på kreativitet, fordi relevant kreativitet gjør det lettere – og mer kostnadseffektivt å sette produktet sitt på kartet. Sånn sett burde jeg kanskje vært aller stoltest over denne siste prisen, hvor man måler i hvilken grad kreativiteten har skapt resultater for annonsøren. Det er jo det alt handler om, men skal jeg være ærlig med meg selv, så har det vært andre former for gull og glitter som har vært mer stas.
Det er imidlertid ikke mengden av stål med gullmaling man får til å putte i hylla, eller designet på selve prisen det er snakk om. Den faktoren som gjør at en Grand Prix i Stella ikke smaker like godt som en Gullfisk, eller er like god å tygge på som en Gullblyant, handler rett og slett om hvor hard konkurransen er.
Når Gullfiskshowet flimrer over flatskjermen, er de tolv bidragene et resultat av at en velkvalifisert jury har lidd seg gjennom alt som har vært av norsk reklame på TV2 i løpet av et år. Ingen gjemt, ingen glemt. Og selv om folkeavstemningen gjør at det til slutt blir en ren liking konkurranse, har man vunnet i et felt hvor alle konkurrentene har vært med.
Selv om Gullblyanten er basert på en til dels kostbar innsendelse, er det også her slik at man vinner i trygg forvisning om at man er en vinner blant de beste, vurdert av en svært kvalifisert jury.
Og i Stella? Tja. Juryen er sikkert bra nok, men å vinne blant 15 (!) innsendte arbeider i en konkurranse som blir arrangert annet hvert år, blir liksom som å vinne 5-mila på en dag hvor det har brutt ut en salmonella epidemi i deltagerleiren. Kanskje er det de sterkeste som stiller til start likevel, men det er uansett lett å legge merke til at noen av favorittene mangler – og da blir jo jubelen fort litt halvveis når man først har slitt seg i mål.
Årsakene til at så få case blir sendt inn, er neppe fordi det ikke finnes nok av cases som har gitt bra avkastning på investeringen. Derimot kan det være en del som kvier seg for det relativt omfattende arbeidet det er å skulle levere inn et case, og jeg har faktisk hørt om tilfeller der annonsøren ikke ønsker at caset deres skal bli offentliggjort. Den største frafallsgrunnen er nok likevel mangelen på dokumentasjon. For til tross for at norske annonsører pøser ut milliardbeløp hvert år, gjøres det alt for lite for å måle effekten av markedstiltakene.
Et eller annet sted på veien har det blitt viktigere å skulle få de to siste spottene på lufta, framfor å kunne lære av det som har skjedd med de forrige 30
Hva dette fenomenet skyldes, kan jeg bare spekulere i. De fleste som har studert markedsføring de siste 25 årene, har jo tross alt lært et og annet om markedsanalyser og effektmålinger. Så det går neppe på kompetanse. Min hypotese er at det ofte bunner i holdninger i toppledelsen til at markedsbudsjettene er en kostnadspost og ikke en investering. Dermed blir heller ikke det å lære gjennom å analysere effekten av det man har gjort, viktig.
Trist – veldig trist. Siden vi i dette landet mangler en merkantil tradisjon, trenger vi kanskje mer enn i noe annet vestlig land, å lære. Ikke minst i en tidsalder hvor reglene for det spillet som heter markedsføring, er i ferd med å endres såpass dramatisk.
Neste gang Stella arrangeres, vil vinnercasene sannsynligvis i stor grad være tuftet på digitale medier. Da vil også grunnlaget for dokumentasjonen være endret og mer sofistikert. I utgangspunktet vil dette kanskje føre til at det blir enda færre bidrag i konkurranse, men la oss håpe at det nå går andre veien. For, viktigere enn å være med å bli tildelt stjerner, er det faktum at et enda mer fragmentert mediebilde vil gjøre det enda vanskeligere å navigere – og læring blir dermed en enda viktigere premiss for å maksimere avkastningen på markedsinvesteringene.
Så hvis du ikke vet hva slags effekter du skaper med markedsbudsjettene, så kan du like gjerne sette av midler på neste års budsjett med en gang. Du vil neppe angre – enten du har stjerner i øynene eller ikke.
Comments