Flere nyheter
- Carat
- Kommentarer
- Inspirasjon
- Interne nyheter
- Ledige stillinger
- Annen kommunikasjon
- Direkte
- Sponsing
- PR
- Events
- Andre medier
- Kringkasting
- TV
- Radio
- Kino
- Trykte medier
- Avis
- Magasiner
- Utendørs
- Interaktivt
- Internett
- Mobil
- Søkemotormarkedsføring
- Innsikt
- Effektmålinger
- Forbrukerinnsikt
- Merkevareforståelse
- Trender og prognoser
Topplistene
| 1. NRK1: nytt på nytt |
| 1 289 000 |
| 2. TV2: Gullfisken 2011 |
| 834 000 |
| 3. TVN: Åndenes makt |
| 312 000 |
| 4. TV3: Hellstrøm inviterer |
| 128 000 |
| 5. NRK2: Aktuelt |
| 127 000 |
Relaterte nyheter
I 2009 har du ikke råd til å bomme
Hvor mye penger har du brukt på reklame i 2008? Og hvor mye hadde du trengt å bruke dersom du testet reklamen først?
– De fleste vil enten få status quo eller mindre markedsbudsjetter i 2009. Annonsørene vil dermed søke sikrere investeringer. De vil bruke en større del av potten på markedsundersøkelser for å få et så solid beslutningsgrunnlag som mulig, sa markedsdirektør i Nordea, Arne Lambech, nylig til Dagbladet, og utropte markedsundersøkelser til Finansuroens vinner.
Er han inne på noe? Er penger spart fortsatt penger tjent? I denne artikkelen vil vi forklare deg hvorfor Arne Lambech har rett og hvordan han og du kan gjennomføre pretesting av reklame.
Hvorfor gjøres det ikke?
Det investeres årlig milliarder av kroner i markedskommunikasjon. Likevel er mange motvillige til å preteste reklamen for å forsikre seg om at den oppfyller kommunikasjonsmålene. Ettertester derimot gjøres ofte, men resultatene kommer som regel for sent til at man kan forbedre reklamen!
I en undersøkelse Carat Insight gjorde sammen med ANFO i 2006 fant vi følgende grunner til ikke å gjennomføre pretester:
Det er ikke nok tid, var svaret som ble nevnt oftest. Noe man sannsynligvis kan endre ved å briefe reklamebyrået med litt kortere tidsfrister. I tillegg må kundene bli bedre til å planlegge. Normalt får byråene for dårlig tid.
- Vi har tidligere kommet med forslag til forbedringer og fått gjort om den kreative løsningen på under en uke.
Økonomi, det er dyrt eller det blir dyrt å gjøre om reklamen.
- Vi finner at det er langt dyrere å benytte løsninger som ikke gjør jobben.
Vi har ikke tilstrekkelig kompetanse, eller vet ikke nok om det.
- Vi i Carat Insight har flere hundre cases og god erfaring til å kunne gi råd. Vi har også utarbeidet en teft om hva som kan være forbedringsmuligheter gjennom årenes løp.
Det frarådes av reklamebyrået eller mediebyrået.
- Det finnes helt klart forhold som ikke kan testes, eller man har et konsept som man fortsetter med fordi man vet det virker fra tidligere. Men vi har også erfart at kreative utviklere ikke liker at reklamen skal testes i forkant. Disse er det dog blitt færre av.
Gir ikke gode nok svar. Det er for mange faktorer som virker inn.
- Det er riktig at det er mange forhold som kan spille inn. Likevel så er sannsynligheten liten for at folk vil svare at de ikke forstår budskapet i en testsituasjon. Tvert imot, i en test er man høyinvolvert og følger med på reklamen og det gir bedre resultater enn vi kan forvente i det daglige.
Hvorfor teste?
Vi bør teste når vi vil forsikre oss om at målet med reklamen blir oppfylt. Med andre ord for å unngå feil og dyre medieinvesteringer. Det kan være at man vil finne hvilket konsept eller idé blant flere som er mest effektivt, og om den kreative løsningen kommuniserer budskapet som tilsiktet eller kan bli bedre.
Hva skal vi måle?
Målene med reklamen bestemmer hva vi skal måle. Om målgruppen oppfatter budskapet er som regel alltid et sentralt punkt. Er de enige i budskapet og passer det til avsenderen?
Skal vi påvirke kunnskap/merkeassosiasjoner, så måler vi det. Andre spørsmål kan være holdninger som troverdighet, liking, om man lærer noe nytt, overtalelse eller motivasjon og sist, men ikke minst: Avsenderidentitet.
Samarbeid og felles forståelse er viktig
Ideelt bør reklamebyrå og annonsør samarbeide med analysebyrået fra begynnelsen av. Hva er målet med reklamen? Hvordan tenker man og hvorfor?
Det er også viktig at man har gjensidig respekt for hverandres arbeid og ikke motarbeider hverandre, men har en dialog om problemer og muligheter.
Videre bør man ha en rask tilbakemelding på resultatene, slik at man kan gjøre nødvendige rettelser.
Copytesting toolbox
Dette er en egen testmodell som vi har svært gode erfaring med, hvor vi primært spør om hvilke assosiasjoner man gjør seg etter å ha sett reklamen. Stemmer disse med målene for kampanjen eller merket? Er assosiasjonene relatert til den kreative løsningen, eller er de produkt- eller selvrelaterte (altså, noe man føler nytte/interesse for)? De sistnevnte huskes lengst, og er mer kjøpsutløsende enn de tankene som er reklamerelaterte.
Testnivåer
Man kan teste alt fra storyboard /konseptet av en reklamespot til bare en skisse til ferdige løsninger. Jo nærmere testmateriellet er en ferdig løsning, jo sikrere resultater får vi.
Priser
Pretester gjøres i dag hovedsakelig kvantitativt på web og koster fra om lag kr 45 000 (avhenger av antall spurte, antall spørsmål og graden åpne svar).
Case
Til slutt vil vi vise et eksempel på hvordan en film kan kommunisere enda bedre etter å ha vært pretestet før kampanjestart. Dette eksempelet fra Netcom viser på en utmerket måte at man ikke nødvendigvis trenger å gjøre inngrep i den kreative ideen, men i stedet bare kan legge til en opplysning som hale til filmen.
Et eksempel på at det som er åpenbart for reklamebyrået og annonsøren, ikke alltid er like åpenbart for TV-seeren. Pretesten har likevel gjort alle parter til lags.
Før: Se filmen
Tekst: Pretesten fortalte oss at mange lurte på hva det var som gjorde Netcom Young Talk enklere.
Etter: Se tillegget som bedret budskapet
Comments