Amund Djuve i Dagens Næringsliv ga forsiktige positive signaler på MIOs fagkonferanse i begynnelsen av september: Børsene peker oppover, det lysner i viktige markeder som Kina og USA, økning i oljeprisene, fortsatt lave renter, økning i boligsalg. En utfordring er imidlertid at mange sparer mer enn tidligere istedenfor å bruke penger.

Så 2009 er imidlertid ikke over ennå.

Noe av det som har preget mediemarkedet i 2009 er kortsiktige handlingsutløsende aktiviteter og beslutninger tett opp til kampanjestart.
Derfor mener vi at det som virkelig vil avgjøre hvordan året totalt sett ender, er hvordan annonsørene tenker:
- Når vi nå ser positive tendenser, brukes budsjetter som har vært avsatt men ikke brukt for å stimulere til forbruk
- Årets resultat reddes med å kutte markedsføringskostnader på slutten av året

Nedgang på 17% i 2009 i forhold til 2008?

Ser vi på MIO-tallene (medieomsetning formidlet via Mediebyråene i Norge), viste de en nedgang på ca.17% akkumulert pr. juli. Akkumulert pr. august viste tallene en nedgang på i underkant av 15%, mens august isolert viste en fremgang på 2%. Akkumulert pr. september viste MIO-tallene en nedgang på 15,5%, mens september isolert viste en tilbakegang på nesten 21%.

Med andre ord, det er stadig åpent hvordan 2009 lander!

Ut fra hvordan vi tolker markedet pr. nå tror vi at 2009 vil ende med en medieomsetning på ca. 11 mrd kroner, tilsvarende en nedgang på ca. 17% eller i overkant av 2 mrd kroner. Se tabell under.

Vårt beregningsgrunnlag er all merkevarerelatert medieomsetning netto, uavhengig av om omsetningen går via et mediebyrå eller ikke. Kanalene vi tar med i prognosene er: TV, aviser, nett, radio, magasiner, fagpresse, OOH, kino og postkassedistribuert.

Ingenting ville glede oss mer enn at vi tar feil og at nedgangen blir mindre!

Smulere farvann inn i 2010 igjen

Slik vi tolker markedssignalene i Norge nå, tror vi på et flatt marked for medieinvesteringene i 2010.

Våre ferske globale prognoser, tilsier et 2009 som ligger ca.10% lavere enn 2008. USA som et av de viktigste markedene taper ca.16%, mens vekstområdet Asia lander på en 0-utvikling. Vest-Europa ligger med en nedgang på 11%, med Norden på 19%.

For 2010 er de globale estimatene mer positive enn de var ved siste prognose i mai.

Vi tror nå på en global vekst på ca. 1% i 2010. USA estimerer en fortsatt liten nedgang på ca. 2-3%, mens Asia forventer en vekst på 5% med Kina på topp med 9% forventet vekst. Vest-Europa inklusive Norden prognostiserer foreløpig med flatt marked.

Mediekonsum i endring blant forbrukere betyr ny måte å tenke på

I tillegg til konjunkturnedgangen som har satt en ramme for markedsinvesteringene i 2009, er bruk av digitale medier generelt og utbredelsen av sosiale medier spesielt - ikke bare blant yngre men også blant den voksne delen av befolkningen - kanskje det som har preget kommunikasjonsbransjen mest i år.

Hva betyr denne utviklingen for hvordan annonsører tenker påvirkning? Hva betyr det for oss som jobber med kommunikasjon?

Vi mener eksempelvis at økning i bruk av digitale medier gir nye rammer på hvordan annonsører bør og kan tenke om egne hjemmesider.

Hva kan gjøres på egne sider for å stimulere besøkende til å besøke igjen?

Kanskje målgrupper skal påvirkes til å besøke hjemmesider istedenfor å gå i en fysisk butikk? Hva gjør det med medievalget?

De strukturelle endringene fortsetter

De store trendene er klare:
- De trykte mediene er på vikende front.
- TV holder tritt med markedsutviklingen.
- Nett øker.

Tabellen under viser de ulike mediekanalers andel av medieomseningen

Dette er trender vi ser ikke bare i Norge, men i hele verden.

Viktige spørsmål er om de digitale mediene klarer å kompensere for nedgangen i de trykte mediene?
Eller sagt på en annen måte, hvordan håndterer mediehus som opererer på flere plattformer endringer i medievanene? Hvordan tilnærmer de seg annonsørene?
Og mediehus som representerer andre påvirkningskanaler, hvordan tilnærmer de seg annonsørene?

Det finnes suksesshistorier også i 2009

God timing, produktutvikling, dokumentasjon, riktig prissetting, god argumentasjon og ikke minst gode idéer er stadig viktige ingredienser for å lykkes i et utfordrende marked. Enten man er annonsør, mediehus eller en annen aktør.

Det er viktig å ikke glemme at også i et turbulent år som 2009 har vi flere suksesshistorier fra mediehusene:
D2, Costume, Viasat, Discovery Channel, Facebook, Tara og Google er gode eksempler.
Vi hører gjerne om flere!

Ta kontakt om du vil vite mer om hva vi tenker om utviklingen!