”Har du sett den filmen med han mannen som dytter bilen utenfor stupet” sier en venn. Eller han som ringer opp kjæresten sin uten at han vet om det selv. Ja, tenker du. Den har jeg sett, men hvem var det reklame for da? Kjent?
Dersom du kjenner deg igjen her, er du i godt selskap. Ikke sjelden opplever man at filmer har både høy liking og god budskapsforståelse, men likevel er ikke påvirkningskraften tilsvarende god. Det handler ofte om at avsenderidentiteten er for svak slik at mottaker ikke husker hvem eller hva filmen er reklame for.
De har ofte ikke tydelige nok eller mange nok avsendermarkører som medvirker til gjenkjenning av avsender.
Avsendermarkører???
Vi snakker ikke her om logo, men om gjentagende bruk av bilder, situasjoner, vignetter, merkeelementer, figurer, rollemodeller eller dramatisering for å nevne noe.
Felles har de at alle er strategisk valgte elementer som er i stand til å bygge en tydelig avsenderidentitet for å maksimere påvirkningen.
Hva kan vi tjene på å øke påvirkningskraften…
I… når målgruppen i utgangspunktet gir gode tilbakemeldinger på de fleste målevariable?
Forskjellen ligger i hvordan man måler. Hvis man viser en film og stiller spørsmål (eks i webpanel), får du ulike oppfatninger som svar fra de som husker å ha sett filmen.
Dersom du imidlertid hadde valgt å spørre uten at filmen blir vist (eks. i telefonintervju), er det ikke sikkert at filmen uhjulpet blir husket.
Påvirkningskraft handler om sannsynligheten for at folk vil huske reklamen etter en eksponering (på radio, TV eller avis).
Oppnår du en høy påvirkningskraft, vil det si flere husker reklamen din for samme budsjett.
Eventuelt kan du redusere budsjettet på eksempelvis TV for å oppnå samme effekt og bruke midlene på en støttende kanal, eksempelvis radio eller internett.
I flere år har en annonsør laget to nye reklamekonsepter og begge har levert en påvirkningskraft som ligger under det som er målet.
En annen annonsør har gjort det samme, men oppnår mye høyere påvirkningskraft. Ca. 30% i gruppen 12år + (ca. 14% poeng høyere) og en påvirkningskraft på 56% i målgruppen (40% poeng høyere). Annonsør 2 får dermed mye mer igjen for sine investeringer.
Et regneeksempel…
Vi ser på et regneeksempel for å vise hva ulik påvirkningskraft kan bety i penger? Vi bruker et eksempel hvor forskjellen ikke er like stor.
Hvis man med en TV-reklame klarer å heve påvirkningskraften fra dagens nivå med ca. 10 prosentpoeng, så vil det bety det samme som å kjøpe ca. 100 GRP ekstra pr uke, eller at eksempelvis 150 000 personer flere vil huske å ha sett reklame for annonsør 2. Dette kan enten tas ut i lavere kostnader eller høyere effekt.
100 GRP for denne annonsøren innebærer ca. kr 400 000 pr uke med utgangspunkt i 30 sek. spotter. Det vil si at man kan øke effekten med 80 til 100%, eller redusere kostnadene med 40 til 50%.
Hvordan kan du sikre at du utvikler kommunikasjon med høy påvirkningskraft?
Bruk dine rådgivere. Carat Insight baserer sin læring på evaluering av ca. 900 TV- og radio kampanjer. På bakgrunn av dette finnes et eget foredrag som fokuserer på denne læringen
Comments