Forrige uke var litt spesiell i Carat sammenheng. På tirsdag kunne jeg ønske vår nye kreative direktør, Petter Gulli, velkommen. På torsdag hadde vi en samling i kantinen hvor vi ønsket Fredrik Fjeldstad lykke til med pensjonisttilværelsen.
Disse to hendelsene er faktisk begge litt historiske i bransjesammenheng. Og de henger sammen på sin merkelige måte. Petter er den første kreative direktøren i et norsk mediebyrå, og Fredrik er noe enda mer spesielt – nemlig den som med rette kan kalle seg pappaen til både det som er Carat i dag, men også hele mediebyråbransjen!
Nå vil riktignok Fredrik hevde at han også i mange år hadde en kreativ leder ansatt, men det var fordi bransjereglene den gang tilsa at man måtte være et reklamebyrå for å kunne drive med medieformidling – og for å være et reklamebyrå måtte man ha ansatt en kreativ leder. Sannheten er imidlertid at denne kreative lederen aldri var innom våre lokaler, han gjorde aldri noen jobb for oss og han syntes bare i listen over ansatte og på lønningslistene.
Et annet lite aspekt ved denne historien ble fortalt i store bokstaver over den første dobbeltsidige annonsen i Aftenposten noensinne. Budskapet var i korte trekk at reklame handlet om to ting – kreativitet og orden, og at disse to tingene ikke nødvendigvis henger sammen. Derfor var det kanskje naturlig at reklamebyråene fikk konsentrere seg om kreativiteten, og at InterMedia – Carats forløper – fikk ta seg av alt som hadde med tall og oppfølging å gjøre.
Så, 33 år etter at Fredrik startet hele bransjen tuftet på denne tenkningen, og samme uke som Fredrik takker for seg som fast ansatt i Carat, kommer altså undertegnede drassende inn med en kreativ direktør. Det kan man vel kalle å slutte ringen?
At Petter ble ansatt må ikke leses dit hen at vi nå skal tilbake dit hvor Fredrik tok oss fra – en verden hvor reklame- og mediebyrået var under samme tak. Det at vi nå bringer kreativiteten inn i huset, er mer en funksjon av det komplekse mediebildet vi står overfor. I en bransje hvor vi selger en tjeneste som skal gi sterkest mulig påvirkning for hver investerte krone, skjer det store skift når påvirkningskanalene fragmenteres og digitaliseres og målgruppen går fra å være mediekonsumenter til å bli medieaktører.
Fra tidenes morgen, det vil si fra den dagen Fredrik startet InterMedia, har mediebyråenes rolle stort sett vært å optimalisere kundenes mediebudsjett og fordele dette ut i fra relativt forutsigbare størrelser, såsom dekning og frekvens. Kompetansen vi har sittet på har handlet om kunnskap om mediene og deres påvirkningsmuligheter, innsikt i forbrukeratferd og hvordan forbrukerne påvirkes, samt generell marketing- og forhandlingskompetanse. Det har handlet om systemer og strukturer. Et kjempekonsept – helt til altså mediebildet tar en skikkelig helomvending.
Nå er det ord som engasjement og involvering som gjelder. Brukerne styrer selv til dels påvirkningskanalene og det holder ikke lenger bare å bryte av midt i en spennende film for å fortelle hvor god isen er. Nå må annonsørene gjøre seg så verdifulle og interessante at forbrukeren ønsker å involvere seg i dem. Da holder det ikke lenger bare å fortelle og kreativiteten ligger ikke lenger bare i det å definere et budskap og dramatisere det. Kreativiteten ligger like mye i hvor og hvordan vi kan møte målgruppen og hvilke mekanismer som kan tas i bruk for å engasjere og skape dialog og involvering.
Petter har vist i en rekke cases hvordan han passer inn i dette bildet, og har ofte gått langt utenfor den opptråkkede stien for å skape resultater. Koblet sammen med kunnskap om mediene, innsikt om forbrukeren og med forhandlingskraft og marketingkompetanse i ryggen, vil han definitivt ta oss et langt skritt i riktig retning.
Og vi har Fredriks ord på at denne ansettelsen var det riktige skrittet å ta.
Comments