Men årets ”blyant” ga meg en tung dagen derpå som ikke hadde noe med alkoholinntaket å gjøre. Hvorfor? Jo – her kommer de tre bekymringene som ga meg dype rynker i panna:

1. I Gullblyanten er titlene på lederne av eventet hentet fra militæret. Men dessverre er det mye annet ved både bransjen og arrangementet som har en like autoritær oppbygning. Ikke minst krediteringslisten som blir alle vinnerne i konkurransen til del i det de løper opp for å hente prisen og få klem av Anne Beth. Her er alt bygget opp etter hvilken verdi man mener den enkelte funksjon har i det bransjebestemte valutasystemet. Dermed kommer det kreative teamet på topp og kunden aller nederst. Greit nok, men i år la jeg merke til en artig liten detalj som fikk meg til å tenke. For hvor var planneren i reklamebyrået? Jo – nesten helt nederst – etter alle andre i byrået og etter alle andre eksterne krefter, nesten helt nede ved kanten på lerret der hvor kunden så vidt får navnet sitt på oversiden, dukker planneren opp. Det er da den første bekymringen min for bransjen melder seg – for i boka mi er planneren den som skal bringe målgruppens stemme inn i teamet og definere briefen. Betyr dette signalet da at reklamebransjen ikke er opptatt av forbrukerinnsikt?

2. Dramaturgien i Gullblyanten er bygget opp etter en klimaks modell hvor det hele veien skal være stigning i programmet – med film som den siste jublende finalen. Det er da spørsmål nummer to melder seg. For – lenge før maten har kommet på bordet , ja lenge før kroppen min har klart å varme opp plaststolen, dukker de interaktive kategoriene opp – alle tre i en sleng. Dermed settes tonen for alle norske kreatører i forhold til hva som er viktig her i verden. For det er ingen tvil om at Gullblyanten både tar temperaturen på hva som er viktig i bransjen her og nå – og definerer hva som er viktig framover. Igjen kjenner jeg en bekymret klump i magen for bransjens framtid.

3. Og med det samme vi er i cyberspace. Når vinneren av årets digitale kampanje blir annonsert, en adword kampanje for Visit Denmark, blir sjokket såpass stort at jeg holder på å miste opptil flere plasser i vinkøen. For her drar altså Dinamo av gårde med både det aller edleste metallet og rause klemmer fra Anne Beth, for en kampanje som kun kunden, teamet og juryen kan ha sett. Men det er for så vidt greit nok – det finnes mange gull tidligere som har blitt vunnet for piercingstudioer og frisører som neppe har blitt sett av flere enn fotografen som tok bildene til Gullblyanten. Men det har tross alt vært jobber med en spennende bruk av mediet. Her snakker vi om en ide som totalt har misforstått både mediet – og hvordan brukerne forholder seg til det. Det å kjøpe søkemotor annonser for ord som absolutt ingen googler må være omtrent som å sette opp en boardskampanje klistret opp med innsiden ut i en mørk rivningstruet bakgård. Det store spørsmålet da blir – kan dette virkelig være det beste som er laget av interaktive kampanjer i 2008? I så fall blir jeg dypt deprimert. For hvor mange i dette landet har googlet ordet undervekt i det siste – og samtidig vært i reisemodus (og bør ikke slike mennesker være under medisinsk behandling?). Jo, omtrent like mange som har googlet ordet ølsalg, som var et annet av de geniale ordene Dinamo hadde funnet fram.

Det som gjør dette ekstra trist er at reklamebransjen i mange år totalt har oversett mulighetene som ligger på søkemotorsiden – den hyppigst økende mediekanalen vi har. Og når de altså først gjør noe, så er det bokstavelig talt ut i det største sorte hullet som finnes i cyberspace. Hva skal vi med kommunikasjon som ingen ser? …og hva skal vi med en reklamebransje som tenker at dette er en genial ide?

Og for å gjøre det så trist at jeg nesten går Ari Behn en høy gang – det hadde ikke vært noe problem i hele verden med å finne tilsvarende løsninger med ord som folk kanskje ville ha googlet, og som hadde relevans for produktkategorien samtidig. Så dette blir bare et bevis for at både byrået og juryen har vist sin totale inkompetanse i det som lenge burde ha vært en av konkurransens viktigste kategorier. Snakker vi om en bransje som rett og slett ikke er forberedt på framtiden?

Kreativitet og nytenkning er selve grunnlaget for å nå ut til målgruppen – eller, enda bedre – å få målgruppen inn til seg. Kunne vi ikke snart få se en reklamebransje som er kreativ i forhold til å ta forbrukerne på alvor og som tar i bruk alle de nye mulighetene som finnes der ute også? I dette bildet er faktisk Gullblyanten en viktig premissgiver. Her skapes helter og her skapes presedens for hva som er kult og hva som er ut. Da tror jeg noen med litt makt i KF må droppe late dager på Plage Royal i sommer og trekke inn i festivalpalasset for å se at internasjonale konkurranser tar nye kategorier på alvor – og bygger nye helter.

Jeg gleder meg til Gullblyanten 2009.

Les forøvrig oppfølgingen (Blyantkvessing) med diverse svarbrev her