Aldri har behovet for å tenke nytt vært større, aldri har man hatt så mange muligheter til å gjøre noe med det – men aldri har jeg blitt så skuffet over norske markedsføreres evner til å tenke nytt. Så om jeg skal ha ett ønske for 2009 må det være at alle Norges administrerende direktører må gå inn i de personlige målene for markedsdirektørene og endre grunnlaget.

Det var en gang – lenge før noen hadde hørt om mobilmarkedsføring, lenge før dagene for søkemotormarkedsføring og lenge før Internett var oppfunnet – at noen fant ut at alle markedsansvarlige i det lille kongeriket langt mot nord skulle måles. Etter å ha tenkt lenge og vel fant man ut at det beste målet var ulike merkevarevariabler. Det var kjennskap, det var kunnskap, det var profilutsagn og omdømme. Alle analysebyråene i det lille landet klappet i hendene, alle markedsansvarlige klappet i hendene – og alle reklamebyråene som skulle lage alle de morsomme reklamefilmene klappet i hendene. Og sånn gikk det til at alle ble fornøyde – og det er de fortsatt.

Mål salget, ikke reklame din

For det finnes alltid et parameter som går oppover. Pøser du inn noen millioner ut i markedet er det jo ikke noe å si på at kjennskaps- og kunnskapsandeler stiger. Og lager du en fin film eller to, eller en fin plakat, eller en fin radiospot, kan det godt hende at noen liker produktet ditt bedre. Det er fint – og det er viktig. Men i en verden hvor mediene gjør det mulig å leie kunden pent i hånden helt fram til et salg, er det ikke lenger tilstrekkelig. Profil og merkevareverdier blir en underordnet premiss i forhold til det markedsdirektøren faktisk må måles på i dag – nemlig salg.

Det finnes imidlertid alltid et vikarierende argument for at den siste profilkampanjen ikke skapte salg – og hvis bare den administrerende direktøren har tid til å vente bare bitte litt til, så vil nok de flotte resultatene på den siste trackingen forvandle nedoverpiler til oppoverpiler.

Og slik går det til at alle produktsjefene, alle produktgruppesjefene, alle markedssjefene og alle markedsdirektørene slipper å stå til ansvar for jobben sin. De skal jo tross alt bare måles på kommunikasjonsmål – ikke på salg.

Skap engasjement gjennom nettet

Det triste er at mange i tillegg kun måler hvordan reklamen påvirker merkevaren – og ikke hvordan alle andre møtepunkter mellom målgruppen og produktet påvirker. Det være seg personale, påvirkning i butikk, kundeoppfølging – og enda verre – alle de mulighetene man IKKE tar i bruk i form av nye teknologiske muligheter. Dermed får du bare et svar på hvor godt folk liker reklamen din – ikke hvordan de faktisk liker produktet ditt.

Dette er bakteppet for at markedssjefene kun unntaksvis tenker hvordan de kan bygge nye inntektsstrømmer. Et bakteppe som sørger for at Internett og mobile terminaler i for stor grad bare blir brukt som en forlenget arm for TV, radio og print. Det blir brukt på fortellinger – bare på en ny plattform. Ta bare en stor annonsør som Toro – og se på hjemmesidene deres. ”Nyheter i frysedisken”, ”ukens middagstips”, ”din digitale kokebok” og seks ”produktnyheter” er det som lyser mot deg på forsiden. Hvor mange av de punktene er områder du, kjære leser, føler bygger reell verdi for deg? Hvor ofte tror du at du aktivt vil gå inn og se om Toro har noen nye produkter å vise fram? Og hvor mange ganger er det Toro du vil oppsøke for å finne ut av hva du skal ha til middag?

Ikke gjør som Toro

Tenk om Toro i stedet hadde sett på hvordan de kunne veve opplevelsen i butikk sammen med opplevelsen på nett. Tenk om Toro utelukkende hadde tenkt på hvordan de kunne involvere kundene sine på nettet – fått de til å diskutere matoppskrifter, dele matoppskrifter, startet interessante debatter om kosthold og helse – i stedet for bare å fortelle? Hvorfor ligger det ingen smarte mobilløsninger som jeg kan laste ned som gjør det lettere for meg neste gang jeg skal ut og handle? Mest tragisk er når Toro skal fortelle meg at Sirkus sjokolademuffins kan gjøre barneselskapet til en fargerik fest. Hvorfor forteller de meg bare det selvsagte? Hvorfor forteller de meg ikke heller hvordan jeg kan skape århundrets fest for 12 gærne 8-åringer?

Toro er ikke alene. Toro er ikke en gang spesielt dårlig. Det er bare det at norske markedsansvarlige blir målt på merkevareverdier og kjennskap – ikke på salg.

Kjære administrerende direktører – gjør noe med det!