Hva mener du er de viktigste og største endringene som har skjedd i medie- og kommunikasjonsmarkedet det siste tiåret (2000-2009)?

Medie- og kommunikasjonsmarkedet er kanskje det markedet som har utviklet seg mest av alle det siste tiåret. Selv om vi gikk inn i tiåret med både Internett og mobiltelefon, har tjenestetilbud og muligheter eksplodert. Samtidig har prisene relativt sett sunket som blylodd med det resultat at hvem som helst nå kan fly rundt med teknologi som gjør at Q i James Bond i ettertid ser ut som en sinke. Sånn sett er kanskje iPhone den viktigste enkeltstående nyvinningen i dette tiåret. Selv om den bare har satt sammen noen kjente bestanddeler i en liten boks, åpner den opp et sett med kombinasjonsmuligheter som gir brukerne et vell av muligheter. Det spennende er jo at dette bare er starten på den mobilrevolusjonen som vil komme.

De største og viktigste endringene er imidlertid ikke nødvendigvis boksene i seg selv, men hva boksene har gjort med medievanene våre og hva de har gjort med måten vi mennesker kommuniserer på og hvordan vi bruker tiden vår. Jeg har også vært så heldig å bli invitert til Googles årlige Zeitgeist seminar de to siste årene. Det har gitt meg et perspektiv på hvordan teknologien ikke bare har gitt nye muligheter for oss som enkeltindivider i den vestlige verden, men at mobiltelefonen, twitter, facebook og Google gjør underverker i forhold til alt fra demokratiseringsprosesser til å maksimere avlinger. Det er nok det som er viktigst i et globalt og langsiktig perspektiv.

Og hva tror du blir de største utfordringene for medie- og kommunikasjonsbransjen det neste tiåret?

Utfordringene står i kø på de fleste områder – alt fra betalingsmodeller til å få bedre grep om hvordan man skaper effekter med alle de nye mulighetene som digitaliseringen har gitt oss og vil gi oss. Det siste er ikke minst viktig i forhold til at både mediene og markedsføringsmiljøene har kommet langt bakpå i forhold til å forstå psykologien og adferden som driver oss som forbrukere. Som markedsførere sitter vi med et teoretisk grunnlag som har gått ut på dato for lenge siden. At datteren min som tar en bachelor i markedskommunikasjon på BI fortsatt har pensumlitteratur fra 90-tallet i sentrale fag, sier jo sitt. Da forstår man at det kan ta lang tid før vi har nye robuste modeller på plass.

I tillegg har vi organiseringen av arbeidet med å påvirke markedet . I dag styres ofte kjøpte, eide og fortjente medieflater av tre ulike avdelinger med forskjellige mål og tilnærming. Denne silotenkningen finner man også igjen i mediehusene og rådgivningsmiljøene. Framtiden vil imidlertid kreve samspill i mye større grad, men jeg tror dessverre det vil ta tid å få på plass en fornuftig struktur hos både annonsører, medier og byråer av ulike slag. Ikke minst fordi markedet, teknologien og adferden vil endres i minst like høyt tempo framover. Omstillingsevne vil nok være et nøkkelord framover.

Finanskrise og nedgangstider har i år utløst et skred av kostnadskutt, nedleggelser og nedbemanninger. Kommer det noe godt ut av krisen?

I hovedsak tror jeg det finnes to måter å møte en krise på – enten blir man dristigere og tvinger seg selv til å tenke nytt, eller så blir man feigere og gjør alt som før, men smører pålegget ut i litt tynnere lag. Dessverre har jeg sett mest av det siste så langt – og det til tross for at vi aldri har gått inn i en økonomisk resesjon med så mange spennende nye muligheter vi kunne ha tatt i bruk. Mye av dette handler nok om de to punktene i forrige spørsmål – at vi styrer etter teorier som har gått ut på dato, med en organisering av markedsarbeidet som gjør det vanskelig å tenke utenfor egen silo. Dermed har det blitt til at det fortsatt er fortellingen som er viktig – ikke involveringen. Derfor er det trist at reklamebransjen ikke kommer seg vekk fra cognachjørnet i Cannes og inn i festivalpalasset og oppdager at det ikke lenger er film man ser på der inne. Og det er trist å oppdage at toneangivende norske markedsdirektører bevisst holder seg borte fra sosiale medier som privatpersoner. Hvordan skal man forstå målgruppen sin da?

Jeg håper 2010 gir oss alle litt mer guts og villighet til å prøve ut og forstå alle de nye mulighetene som ligger der. Og om man ikke vil forandre seg, så vil endrede vaner hos forbrukerne tvinge det fram. Så uansett – finanskrise eller ikke – forandringene vil komme.

Et regjeringsoppnevnt mediestøtteutvalg skal utrede ordningene for pressestøtte og momsfritak. Hvilke medier mener du bør få nye godt av slike økonomiske virkemidler i framtiden?

Av og til får man inntrykk av at pressestøtten og momsfritaket bare er en form for kunstig åndedrett for aviser som burde få lov til å sovne stille inn. For meg er imidlertid dette mekanismer som sørger for et mangfold både i forhold til meninger, kulturutvikling og språk. Gir man folket bare det folket vil ha, får man en ganske trist nasjon og kultur. Det siste årets utvikling på avissalget viser heldigvis at nordmenn nå sakte begynner å bli lei av meningsløs tabloidisering og søker mot innhold med substans. Dette sender et viktig signal til utvalget. Jeg håper imidlertid de klarer å trekke noen fornuftige definisjoner i forhold til hva som er kvalitetsjournalistikk, uavhengig av medieplattform. Det er vanskelig å se for seg støtteordninger som ikke tar innover seg at verden er i ferd med å digitaliseres.

(Som kjent har regjeringen satt ned et mediestøtteutvalg som skal utrede behovet for pressestøtte og andre økonomiske ordninger for mediene)

Bør innholdsprodusentene, altså mediene, få større andel av inntektene til distributørene innen tv, internett og mobil? Hvordan skal dette i så fall løses rent praktisk?

Godt innhold som folk vil bruke tid på er uansett den viktigste premissen for at både mediene, distributørene og annonsørene skal tjene penger. Sånn sett har resesjonsåret 2009 vist til fulle hvor sårbart økosystemet er for aktører som TV2, når betalingsvilligheten til annonsørene synker. Resultatet kan i verste fall bli at kanalen blir dårligere, seerne færre og inntektene enda mindre. Annonsørene på sin side får dermed redusert nytte og påvirkningskraft i en viktig kanal. Og distributørene vil merke mindre betalingsvillighet hos kundene sine.

Balansen i dette økosystemet er hårfin. TV som i alle år har vært et allemannsgode og så tett på gratis at vi har bannet høyt hver gang lisensavgiften har kommet, har nå virkelig begynt å bli en dyr dings. Så spørsmålet blir jo hva som skjer hvis økte inntekter fra distribusjon fører til høyere regninger hos seerne. Er betalingsvilligheten da til stede?

Situasjonen på nett og mobil er jo enda mer kompleks ettersom det ikke eksisterer gode betalingsmodeller og brukerne har vent seg til at alt er gratis. De som vil slite er imidlertid innholdsleverandører som har flyttet de analoge mekanismene over på nett – det vil i stor grad si nyhetsformidlerne. Disse må nok i framtiden basere seg på nye tenkemåter og innholdsmekanismer som gir en tilleggsverdi som utløser betalingsvilje hos forbrukeren.

(Som kjent legger regjeringen opp til at TV 2 gjennom ny konsesjon skal gis større inntekter fra distribusjon enn det som er tilfelle i dag. Men hva med internett og mobil, og hva med andre innholdsleverandører på tv...)