Hvis man skal tro på et par av de som virkelig har lest seg
opp på merkevarebyggingens lover og har valgt å uttale seg i dertil egnede
medier denne høsten, så skal det visstnok være umulig for sosiale medier å få
store merkevarer til å fly. Daglige observasjoner av ganske mange merkevarer
gjennom de siste årene har gjort meg trygg på at disse teoretikerne også tar feil.
Verken plutselige vindkast eller ekstremt god oppdrift kan være årsaken til at
opptil flere av oss har kunnet se denne naturstridigheten med egne øyne.
Eller – vent litt – teoretikerne har neppe tatt feil, men i
et akademisk system og med et empirisk analytisk perspektiv, tar det fort litt
tid å forske seg fram til valide og reliable resultater. Det meste av det som i
dag regnes som evige sannheter innenfor merkevarebygging er derfor pønsket ut i
god tid før sosiale medier ble det fenomenet det er i dag. Dermed har de hatt
rett innenfor de virkemidlene vi tidligere har hatt til rådighet, men som fort
blir litt avleggs den dagen helt nye verktøy for påvirkning kommer seilende. På
samme måte som det gjorde noe med hvordan planeten Tellus skulle beskrives den
dagen den gikk fra å være en flate til å bli en kule. Mye var tross alt det
samme – verden forandret seg jo ikke sett fra det stedet man sto og betraktet,
grensene var som før, men det ga jo helt klart noen nye perspektiver på ting.
Mye er likt i den nye digitale medievirkeligheten også. Rett
skal være rett. Blant annet er det vel liten grunn til å kaste på båten selve
definisjonen av hva en merkevare er. En enkel variant jeg pleier å bruke er: En
vare eller tjeneste som gir en opplevd merverdi som er emosjonelt forankret.
Det vil si at mye av dette handler om det å skape følelser.
Innenfor det området som kalles reklame, eller kanskje bedre
formulert massekommunikasjon, er det gjerne filmen som har blitt opphøyet til
det mest effektive påvirkningsmediet. Gode historier fortalt gjennom levende
bilder tilsatt passende lyd, er da også helt klart noe som kan sette tydelige
emosjonelle avtrykk.
Men massekommunikasjonen slik vi har kjent den, snakker
tross alt bare TIL målgruppen. Og hvis vi tenker på andre arenaer vi
kommuniserer på, kan vi jo prøve å besvare spørsmålet: Hvem gjør størst
emosjonelt inntrykk på deg – en person som snakker bare TIL deg, eller en
person som snakker MED deg?
Nå skal det sies at kirken lenge hadde større suksess med å
snakke til menigheten, enn med menigheten, og en god dikter eller et band kan
sette i gang hele følelsesregisteret. Likevel skjer det noe mer når man får
anledning til en dialog – og som regel er dialogen en viktig premiss for å få
til en god og nær relasjon som funker over tid. Med andre ord – en god
plattform for å skape gode følelser.
Og det er altså her sosiale medier kommer inn. Vips – så
fikk vi muligheten til å la merkevaren bygge seg gjennom en til en dialog,
forbrukeren fikk muligheten til å leke med den og gleden over å kunne dele den
med andre. Plutselig hadde NetCom en ny arena hvor de kunne yte kundeservice,
SAS og Norwegian kunne håndtere askeskyen på en ny og bedre måte, Viasat kunne
skape en ny arena for fotballinteresserte og la seerne kommunisere både med
studio og seg i mellom under kanpene. For ikke å snakke om Litago som gjennom å
la målgruppen leke seg med kuer som skulle bestemme smaken, kunne notere seg et
salg som mer enn doblet seg i løpet av et par år.
Jeg er sikker på at en del merkevareteoretikere allerede
sitter med sitatbøkene klare for å arrestere meg. Og de vil sikkert anføre at
av ovennevnte merkevarer er det bare Litago hvor sosiale medier kan sies å være
den kanskje viktigste påvirkningskanalen. Greit nok. Men spør merkevareansvarlige
hos de andre annonsørene også, hvordan merkevaren nå ville ha stått uten
sosiale medier. Ta gjerne også en telefon til toppsjefen i Starbucks og fortell
han hva merkevareteorien sier, følg opp med å selge inn et kurs i
”merkevarebygging uten bruk av sosiale medier” hos Nike eller stikk innom
Comments