Buzz words innenfor markedsføring pleier ofte å være fremmede og eksotiske, men en liten titt på foredragskalenderen for høsten viser at årets buzzword har sin rot i helt vanlig språkbruk- nemlig

Kanskje er det ikke så rart at det er nettopp dette ordet som er den store hiten i år – for med alt som skjer med markedsføringens rammebetingelser, er det ikke en singel ny greie som alene kan gjøre markedsføringen mer effektiv. Det er som om det endelig har gått opp for noen det Gro Harlem Brundtland sa for mange år siden: ”Alt henger sammen med alt”.

Nåja – ikke alle har fått med seg det nye buzzordet, men sånn er det jo med alle slike ord. Dermed finnes det fortsatt noen eksperter der ute som diskuterer åpent på kampanje.com om det er søkeordmarkedsføring eller bannerannonsering som gjelder, og fortsatt finnes det tunge annonsører som setter kundeaviser og Internett opp mot hverandre. Men jevnt over merker jeg et sug etter en litt mer gjennomgripende forandring der ute.

Same same – and not very different

Mitt store spørsmål er imidlertid hvordan man i hule heite skal klare å skape forandring når man skrangler sammen de samme menneskene, jobber etter de samme modellene, bruker de samme teoriene, stiller de samme spørsmålene og planlegger med de samme prosessmalene i bunn? Min lille observasjon er at det blir veldig, veldig vanskelig. I alle fall synes det som om det eneste som skjer er at man (nok en gang) utvikler et nytt kommunikasjonskonsept og tar det ut på nett eller i ekstremtilfellene også på mobiltelefon (wow!), og så håper man at man skal flytte fjell – eller i det minste et par forbrukere. Problemet er bare at så lenge man ikke legger til rette for noe nytt i markedsplanprosessen, så blir de interaktive mediene bare en forlengelse for off-line kanalene – og blir målt ut fra de samme kriteriene, og dermed havner de i kategorien ”dette kommer helt sikkert til å bli viktig for oss, men foreløpig er det ganske så sekundært”.

Off-line kampanjer skaper on-line aktivitet – on-line aktivitet skaper off-line salg

Ta søkemotormarkedsføring som et eksempel. Jo takk. Alle vet at det er viktig og alle annonsører synes å ha en eller annen fyr på IT-avdelingen som finner dette svært så festlig og så kjøper man litt kampanjer og har det gøy. Men kanskje uten å måle den helt store effekten av det. For hvis man ikke ser at alt henger sammen med alt, så ser man for eksempel ikke at søkemotormarkedsføring IKKE nødvendigvis skaper et rush på nettbutikken – men adferdsanalyser viser at det derimot skaper salg i butikk (du vet – skikkelig udigital greie hvor man faktisk må gå fysisk inn). Ikke vil man se etter sammenhenger mellom hvordan tradisjonelle medier skaper trafikk på søkemotorene heller – og dermed optimalisere trykk, innhold og aktivitet i forhold til hverandre.

Dette er bare ett eksempel på hvordan forandring stoppes av gamle modeller, tenkemåter, prosesser og evalueringsverktøy. Det finnes tusen til. En av fellesnevnerne er imidlertid at man tester uten å kjenne godt nok til hvordan målgruppen bruker mediet og at man ikke i stor nok grad ser hvordan man kan skape synergi med øvrige påvirkningsmuligheter.

Kan du for eksempel med hånden på hjertet si at du vet hvordan målgruppen bruker søkemotorer i kjøpsprosessen i din kategori?

Forandring krever nye prosesser

Mine fire forslag til kunder som virkelig ønsker forandring i 2009 – er derfor ikke konkrete medievalg, men endringer i forhold til prosess:

• Ikke la reklamebyrå og mediebyrå – og PR eller eventbyrå for den sakens skyld – spille hver for seg. Erkjenn at de nye mulighetene oppstår når de bringes inn i samme rom for å diskutere samme problemstilling

• Ikke start med å spørre hva vi kan si i reklamen for å trekke folk bort til hylla eller til butikk. Start ved utsalgsstedet og lag historien om hva som må gjøres for å få målgruppen bort dit.

• Ikke la det digitale komme som en funksjon av off-line aktivitetene - definer først hva du kan gjøre med digitale medier, og bruk off-line aktiviteter til å spille det digitale godt.

• Still nye spørsmål. For eksempel hva du ville ha gjort dersom nesten hele markedsbudsjettet hadde blitt barbert bort. Hva ville du ha gjort da? En øvelse som garantert vil tvinge deg til å tenke nytt.

Følger du de ovennevnte punktene vil du tvinges til å tenke nytt – men det viktigste er at du sannsynligvis vil tenke mer salgsrettet og tettere på kjøpsøyeblikket. Sannsynligvis vil du også sørge for at de ulike påvirkningsmulighetene du har vil få tydeligere roller – og dermed også bedre effekt ut av totalen. Og det er kanskje ikke det dummeste du gjør med tanke på 2009?