Carat / Cases / D.D.E.

EMI: D.D.E.

Brief

Caset er en utarbeidelse av merkevareplattform for rockegruppen D.D.E. Vi skulle gi D.D.E. forbrukerinnsikt til utvikling av neste plate samt kommunikasjonsstrategi (medie- og pr-strategi) for lansering av denne platen. Dette caset var svært utradisjonelt og har vært utfordrende å jobbe med blant annet fordi merket er ett levende produkt. Mediebudsjettet til D.D.E. kan ikke oppgis av hensyn til oppdragsgiver.

D.D.E. er et folkelig pop/rock band fra Trøndelag, som i løpet av sin karriere så langt har solgt over 1 million plater. I forbindelse med utviklingen av bandets neste plate, var både D.D.E. og plateselskapet usikre på videre retning for deres musikk. Lanseringen skulle skje samme år som D.D.E. feiret sitt 15 års jubileum. De siste platene hadde hatt nedadgående popularitet og det var nå nødvendig for gruppen å klarlegge hvorfor dette skjedde. De slet med å bli akseptert av musikkjournalister og de store platekjedene, samt få nødvendig radiospilling. Bandet har ikke ”kred” hos musikkjournalister eller musikksjefer i radiokanaler.

De hadde ikke vært nr.1 på VG-lista siden 2001, noe som i musikkbransjen oppfattes som svært viktig, og det er jo en salgsliste så den gir deg jo svaret på suksess med en gang. De siste årene hadde de gjort noen endringer i musikken og nå var de usikre på om dette var riktig. Denne usikkerheten skapte også en intern uro.

Løsning

Analysene bekreftet at D.D.E. har en sterk og positiv posisjon hos det norske folk. Vår anbefaling var derfor at D.D.E. måtte tydeliggjøre posisjonen de allerede hadde og forankre dette internt i gruppen. De måtte rett og slett ”back to the roots” (Se vedlegg 3).

Posisjonen som vi anbefalte var et: ”Ujålete og folkelig band som får folk i godt humør.” Posisjonen skulle tydeliggjøres/bygges gjennom all kommunikasjon både i forkant og i forbindelse med platelanseringen. Med utgangspunkt i posisjonen og den innsikten vi hadde om målgruppen og merket, kom vi frem til en kommunikasjonsplattform og kommunikasjonstema for D.D.E. (se vedlegg 4).

Kommunikasjonstemaet for D.D.E. ble ”Loosen up” – ”slipp deg løs”. Dette er ikke en pay off, men er det vi ønsker at forbrukeren skal tenke, føle eller gjøre når de er i kontakt med merket D.D.E. Dette går dypere enn en pay off og er den følelsen vi ønsker at kommunikasjonen skal bidra til å skape. Kommunikasjonstemaet er i god overensstemmelse med de følelsene som D.D.E. allerede bidrar til å skape hos folk som er i kontakt med bandet og/eller musikken.

For å få folk til å tenke og føle ”Loosen up” i kontakt med D.D.E. utarbeidet vi noen kommunikasjonsknagger og krav som skulle være retningsgivende for hva vi skulle spille på kreativt og mediemessig. Disse var;

1. ”Inkluderende og folkelig” for å appellere til følelsen om at det finnes en D.D.E. i oss alle.
2. ”Oppleve D.D.E. ” fordi bandet alltid har blitt oppfattet som et sterkt liveband.
3. ”Sosial moro” for å bringe D.D.E. sin humor og glede ut til publikum.

Kommunikasjonsmål

Det ble ikke satt konkrete kommunikasjonsmål, da det utelukkede var salgsmål som betydde noe for kampanjen. Vi ønsket imidlertid å evaluere hvorvidt verdiene og kommunikasjonstemaet kom tydelig frem. Dette gjorde vi gjennom en innholdsanalyse hvor vi studerte alt av presseoppslag om D.D.E., selve platen og dens innhold.

Mediemål

I medie ønsket vi å oppnå bredest mulig dekning både gjennom redaksjonell omtale og kjøp reklame. Målsetting var totalt 90 % dekning i mediemålgruppen i lanseringsperioden. Målet var også å være sterkt synlig i forhold til å omtales som det ”det folkelige bandet” i lanseringsperioden.

Mediestrategi

I en så bred målgruppe som her definert ville man i løpet av en dag ha en rekke kontaktpunkter. I planleggingen av medieaktiviteter var det derfor viktig å vurdere hvilke kontaktpunkter som var viktigst. Ved hjelp av kommunikasjonsknaggene kom vi frem til at kontaktpunktene ”fritidsarenaer” og ”hjemme” skilte seg ut som de viktigst for D.D.E. Bakgrunnen for dette valget var at det var i disse to arenaene at man naturlig kunne bygge oppunder følelsen av ”Loosen up” (kommunikasjonstemaet). Vi utarbeidet mediestrategien med bakgrunn i disse 2 kontaktpunktene, samt at vi strukturerte strategien etter livssyklus i platemarkedet som var; teaser/vente, oppmerksomhet, dialog og pleie. I teaser/ventefasen var målsetningen å bygge opp forventning til lanseringen, mens vi i oppmerksomhetsfasen ønsket å skape maksimalt oppmerksomhet og interesse rundt lanseringen for å maksimere åpningssalget. Dialogfasen skulle holde på interessen etter lansering og bidra til å forsterke den folkelige posisjonen. I pleiefasen skulle vi holde liv i platesalget og få mest mulig oppmerksomhet rundt konsertene i sommerturneen.

I mediestrategien ble mediene valgt i forhold til deres rolle i fasene og hvordan de passet til de tre kommunikasjonsknaggene. For ”inkluderende og folkelig” valgte vi avis, tv og internett som medier. For ”oppleve D.D.E.” valgte vi tv, radio, internett og event/pr. For knaggen ”sosial moro med D.D.E.” valgte vi event og internett.

I kanalvurdering og kanalvalget var det nødvendig for oss å dele dette opp i 2 kategorier; Kanaler for betalt og ubetalt kommunikasjon. Avis ble vår viktigste informasjonskanal i forhold til PR. D.D.E. skulle bruke avisene til å skrive artikler om seg som var positive og folkelige, samt minne om D.D.E. 15 år og ny plate. Det var viktig at D.D.E. var bevist på hvordan de ville fremstå i mediene, og da i henhold til posisjonen som ett ujålete og folkelig band. Intervjuene ble derfor lagt opp i forhold til kommunikasjonstema; loosen up. Avisene var også viktige informasjonskilder, som VG-lista, Dagbladets spilleliste og anmeldelser av plate og konserter. I og med at D.D.E. har en lokal tilhørighet og ble omtale i diverse lokalaviser også en viktig del av strategien for den ubetalte kommunikasjonen.

TV var den viktigste betalte mediekanalen for D.D.E. Faktumet er at TV-reklame selger plater, så det er helt nødvendig å få god eksponering både direkte og via tv-kampanjer. TV er en ideell mediekanal for musikk da en har både lyd og bilde, og det er jo nettopp det en musikkopplevelse handler om. Det er også nødvendig med TV-kampanje skal du få god eksponering i handelen. For den brede målgruppen til D.D.E. ble TV2 et naturlig valg. TV2 ble også naturlig for å oppnå maksimal dekning innenfor budsjettet. TVNorge ble også valgt da det passet godt i forhold til målgruppe, samt at TVNorge var en rimelige kanal som sørget for at vi fikk flere eksponeringer ut av budsjettet.

Internett bidro til å få direkte salg over nett. Videre skulle vi bruke internett til å gi folk nærkontakt med bandet f.eks gjennom Live konsert, hjemmesider og chatting. Vi fikk D.D.E. til å flytte inn i VG’s nettby og holde tidenes første norske konsert der inne. Dette syntes både bandet, innbyggerne i nettbyen og EMI var en spennende marketingevent.

Event skulle brukes for å gi folk muligheten til å oppleve D.D.E. og var ubetalt. Det ble blant annet arrangert gratiskonserter på utvalgte steder og kakefest i Namsos. Radio ble også vurdert som viktig både for PR og for betalt kommunikasjon. På grunn av budsjettene ble radio tatt ut av mediemiksen. Vi lykkes ikke med å bli A-listet P1, og fikk derfor heller ikke den nødvendige radiospillingen som var en skuffelse.

Resultat

Resultatene fra denne kampanjen måles først og fremst på salg.

1. CD-salget startet utrolig bra med førsteplass på VG-lista. En slik plassering ble i begynnelsen av prosessen sett på som umulig. I begynnelsen av denne prosessen diskuterte faktisk D.D.E. muligheten for å boikotte kjeder som f.eks platekompaniet som er dominerende for VG-lista da D.D.E. selger veldig lite i disse butikkene. Sist gang D.D.E. nådde VG-toppen var i 2001 med albumet ”Vi skal fæst - aill mot aill”
2. D.D.E. nådde målet om 50.000 solgte plater i lanseringsperioden!!
3. D.D.E. ble dessverre ikke a-listet av P1, noe som er ekstremt viktig. Uten den nødvendige radiospilling vil salget stoppe opp etter endt lanseringsperiode. Målet om dobbel Platina (60.000) innen 2008, er imidlertid fortsatt mulig å nå.
4. Målet om å tydeliggjøre merkevaren D.D.E. gjennom intervjuer, reklamemateriell, platen og presseomtale mener vi har lykkes. Innholdsanalysen viser at sangene på den nye platen lignet mer på sangene på de ”gamle” platene, coveret er livlig og uhøytydelig. I tillegg har D.D.E. i all presseomtale omtalt som folkelig, uhøytydelig og livlig.
5. Sist men ikke minst, EMI og D.D.E. var svært fornøyde med samarbeidet, strategien og prosessen. EMI vurderer å gjennomfører denne type prosess på flere av sine artister.