Carat / Cases /Apetina Fetaost

Arla: Apetina Fetaost

Brief

Arlas utfordring

Arla fryktet å miste større andeler av salget på grunn av kjedenes egne merkevarers inntog i hyllene. I tillegg har Arla små mediebudsjetter som har blitt redusert fra år til år, mens deres salgsmål fortsatt er høyt. Så hvordan kan vi øke volumet enda mer når vi vet at feta er et typisk sesongprodukt hvor hovedandelen selges i løpet av en kort sommersesong? For å nå salgsmålet måtte vi få til et høyere forbruk og en jevnere salgskurve gjennom hele kalenderåret. Vi definerte følgende hovedoppgave: Få eksisterende fetaost-brukere til å spise oftere ved å utvide bruksområdene.

Basert på en undersøkelse vi gjennomførte blant venner og kjente, samt analyse av tidligere års kommunikasjon, kom vi frem til følgende hypotese:

”Forbrukers oppfatning om fetaost som produkt er stort sett begrenset til bruk i salat, og de kjenner i svært liten grad til andre bruksområder.”

Arla likte våre tanker, og vi besluttet å gjennomføre fokusgrupper for å få mer innsikt om forbrukers holdninger og bruksvaner rundt feta. Våre funn bekreftet vår hypotese.; fokusgruppene sa enstemmig: ”Fortell oss om de andre 1000 mulighetene!” . Vår konklusjon ble: Vi må lage kommunikasjon som inspirerer og får frem mangfoldet av Apetina produktene, samt viser eksempler på bruksområdene. På WEB var det allerede satt i gang en prosess med å utvikle www.apetina.no side med tilhørende oppskriftsbase.

Mål

Arla måtte forsvare sin markedsandel og sikre minst mulig nedgang. Opprettholde hjulpet og uhjulpet kjennskap for Apetina. Videre skulle vi øke (ikke tallfestet): Kjennskap/kunnskap om fetaostens mangfold, samt kjennskap til http://www.apetina.no/. Videre besluttet vi å benytte Carats kampanjemålingsverktøy ICE for å se effektene av hvordan de ulike kanalene bidro til følgende de ulike kommunikasjonsmål som ble operasjonalisert til følgende evalueringsutsagn:

Jeg vet om mange bruksmuligheter for fetaost

Uttrykket ”1001 muligheter” forbinder jeg med Arla Apetina

Jeg kjenner godt til nettsiden Apetina.no

Løsning

Vi utviklet en kommunikasjonsstrategi hvor vi skulle bruke sommer/ grillsesong som døråpner der flere er åpne for å spise feta og dermed størst sannsynlighet for å få opp bruksfrekvensen ved å teste flere retter; oppdage 1001 muligheter.
Etterlatt inntrykk: Apetina feta kan spises hele året fordi det kan brukes som smaksforsterker i mange ulike varme og kalde matretter; både som lunsj og til middag.

Kommunikasjonen skulle gi inspirasjon til å prøve nye oppskrifter som har feta som ingrediens og gjøre disse lett tilgjengelig.
I mediestrategien la vi opp til at målgruppen skulle bli eksponert for ”1001 muligheter” på de mest relevante informasjonsflatene; det vil si der hvor de søker etter informasjon, tips og råd om matlaging. Kommunikasjonen skulle medvirke til at målgruppen fikk lyst til å gå inn på www.apetina.no for å oppleve mangfoldet av oppskrifter. I tråd med dette la vi opp til en kontinuitetsstrategi for å være godt synlige også utenfor høysesongen for å påvirke til bruk i større deler året.

Med bakgrunn i analyser av målgruppens medievaner og adferd om matstoff, anbefalte vi en kombinasjon av ukepresse, matmagasiner, internett med bruk av ordinær annonsering og betalt søk, samt TV. For ukepressen ble det laget kreative løsninger, advertorials som matchet det redaksjonelle perfekt. Annonsene ble plassert tett opp til matstoff i alle bladene for å treffe målgruppen i riktig modus. Inspirasjon og engasjement skulle dermed gi kunnskap om merkevaren: Søkefunksjonen i oppskriftsbasen på nettsiden skulle promoteres via nett og TV, mens ukepresseannonse skulle inspirere med redaksjonell profil. I tillegg la vi opp til en konkurranse i ukepressen hvor målgruppen kunne vinne en tur til Kreta; dette for å styre trafikk inn til nettsiden for å få vist frem mangfoldet og mulighetene.

Resultat

En sterk kampanje som har gitt kunden meget gode resultater! I tillegg til vår kampanjeevaluering og salgstall, ble det foretatt annonsetest hos Aller gruppen. Ukepresseannonsene scoret over 80 % over gjennomsnittet på adferdssannsynlighet og var best i test av alle annonsene i basen. Kampanjemålingen viste beste resultat av alle målte kampanjer i basen, da oppfattelsen av de viktigste suksessfaktorene ligger godt over snittet. På viktigste parameter ”1001 muligheter” viste resultatet nesten 5x høyere verdi enn normalen. Årlig tracker (Gfk) viste solid økning i kjennskap. På uhjulpet kjennskap ble det målsatte mer enn doblet! Dette gjenspeilte salgstallene; Arla oppnådde en veldig pen økning i totalt salgsvolum for seg selv og i kategorien da de solgte betydelig mer i 2008 enn i 2007 i kampanjeperioden fra mai til september.